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송창렬 크랙더넛츠 Chief Vision Officer |
"기술이 이야기의 전부는 아니다. 울림은 결국 사람에게서 시작된다."
생성형 AI(인공지능)는 이제 크리에이터의 기본 도구가 됐다. 아이디어를 시각화하고, 복잡한 기획서를 정리하며, 수십 개의 카피를 빠르게 도출하는 일까지. 과거 며칠이 걸리던 작업이 이제는 몇 시간 내에 가능해졌다.
하지만 창작의 본질은 바뀌지 않았다. 오히려 AI 시대일수록 '인간다움'이 더욱 중요해지고 있다. 콘텐츠의 기술적 완성도는 높아졌지만, 사람의 마음을 움직이는 크리에이티브는 여전히 사람에게서 출발한다.
도구보다 중요한 건 '의도 설계력'
AI는 잘 훈련된 조수이지 철학자를 대신할 수 없다. 도구를 잘 다루는 능력만으로는 차별화되지 않는다. 중요한 것은 '왜 이 콘텐츠를 만드는가' '그걸 통해 무엇을 말하고 싶은가'에 대한 의도와 철학이다. 나는 이를 '의도 설계력'이라 부른다. 콘텐츠는 단순히 생성되는 것이 아니라 기획되고 정렬돼야 한다. 기술은 누구나 쓸 수 있지만 의도를 설계하는 능력은 인간만이 가진 고유의 영역이다. AI 시대의 크리에이터는 단순한 생산자가 아니라 전략가이자 해석자가 돼야 한다. 기술이 만들어낸 수많은 결과물 중 무엇을 선택하고 해석할 것인가. 그 판단의 기준은 브랜드의 정체성과 인간의 통찰이다.
창의성은 인간과 AI의 '협업'으로 완성된다
창의성은 더 이상 인간만의 영역이 아니다. AI는 방대한 데이터를 기반으로 수천 개의 조합과 대안을 빠르게 제안할 수 있다. 이것이 바로 '발산적 창의력'이다. 하지만 문제는 그다음이다. 그 수많은 결과 중 어떤 것이 가치 있는지, 어떤 메시지가 브랜드에 맞는지를 선별하는 일. 이건 인간의 몫이다. 바로 '수렴적 창의력'이다. 이 두 가지 창의성이 조화될 때 단순한 양이 아닌 의미 있는 크리에이티브가 탄생한다.
그리고 여기서 중요한 것이 바로 '편집자적 감각'이다. AI가 제안한 결과물을 맥락 속에서 판단하고, 감정선을 조율하며, 브랜드 철학과 연결하는 능력. 이것이 인간 크리에이터의 진짜 차별화 포인트다. 단, 이 협업에서 주도권은 인간에게 있어야 한다. 감정의 방향, 메시지의 구조, 문화적 톤앤매너는 사람이 먼저 정리하고 AI는 그것을 확장하거나 정교화하는 도구가 되어야 한다. 도구가 기획을 지배하는 순간, 브랜드는 표준화되고 정체성을 잃게 된다.
좋은 질문이 최고의 결과를 만든다
AI는 정확한 지시에는 놀라운 능력을 보여준다. 하지만 무엇을 지시할지, 어떤 방향으로 나아갈지는 여전히 인간의 역할이다. 그래서 나는 말한다. "AI에 무엇을 시킬지가 아니라 왜 그것을 시키는지를 고민하라." 즉, AI 시대의 크리에이터는 질문을 설계하는 사람이다. 어떤 감정을 자극할 것인지, 어떤 데이터를 수집할 것인지, 어떤 스토리 구조를 만들 것인지. 모든 것은 질문에서 시작된다.
그에 더해 AI의 결과물을 수정하고 다듬을 줄 아는 편집자적 감각 또한 필수다. 수많은 결과물 사이에서 맥락에 맞는 것을 골라내고, 브랜드 어조와 감정선에 맞게 재구성할 수 있는 능력. 이 두 가지가 결합할 때 AI는 비로소 강력한 창의 도구가 된다.
감정을 닮지 말고, 감정을 건드려라
많은 브랜드가 AI의 힘으로 '사람처럼' 보이는 콘텐츠를 만든다. 하지만 인간의 감정을 움직이는 데 있어 중요한 건 '닮는 것'이 아니다. 중요한 건 '건드리는 것'이다. AI가 인간의 외형이나 목소리를 흉내 내는 데 그치면 오히려 '불쾌한 골짜기'처럼 어색함만 남는다. 반면 누군가의 기억, 정서, 삶의 맥락을 터치하는 콘텐츠는 깊은 울림을 만든다. 고(故) 신해철의 목소리를 AI로 재현한 캠페인에서 감동을 준 건 기술이 아니었다. 그 안에 담긴 메시지, 음악과 연결된 기억, 그리고 우리가 떠올린 그의 철학이 감정을 흔든 것이다. AI는 그저 그 감정을 증폭시킨 도구였을 뿐이다.
AI 시대, 결국 중요한 건 사람 'HUMAN AFTER ALL'
AI는 마케터와 크리에이터의 많은 업무를 대신하고 있다. 그러나 여전히 중요한 질문이 있다. "무엇을 말할 것인가?" "그것은 왜 말해야 하는가?" 이 질문에 답할 수 있는 사람만이 AI 시대에도 대체 불가능한 크리에이터로 남게 된다. 기술은 우리를 더 빠르게 만들지만, 철학은 우리를 더 멀리 가게 한다. AI는 브랜드의 표현 수단이 될 수 있지만 브랜드의 본질은 인간의 감성과 통찰에서 비롯된다. 우리는 도구를 다루는 사람이 아니라 이야기를 설계하고, 감정을 편집하며, 방향을 제시하는 사람이어야 한다. 그것이 AI 시대, 크리에이터가 갖춰야 할 가장 본질적인 자세다.
송창렬 크랙더넛츠 마케팅 솔루션 컴퍼니 Chief Visoin Officer
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