쿠팡 사태·카톡 개편, 네카오 커머스 자양분으로?

[네카오는 지금] "양사 합쳐 연매출 20조"…체질 개선 통해 수익구조 다변화

최근 인공지능(AI) 산업을 필두로 한 글로벌 기술패권 경쟁이 치열한 양상으로 전개되고 있습니다. 국내 인터넷 기업 '네이버(Naver)'와 '카카오(Kakao)' 역시 기술 고도화와 조직 혁신을 통해 글로벌 경쟁에 대응하고 있는데요. <디지털데일리>는 '네카오는 지금'을 통해 한국 인터넷업계를 대표하는 쌍두마차 네이버·카카오(네카오)의 '현재'와 '다음'을 분석합니다. <편집자 주>

[디지털데일리 채성오기자] 네이버와 카카오가 지난해 4분기를 더한 연간 실적 기준 역대 최대 성과를 낼 것으로 전망되는 가운데 '쿠팡 사태'와 '카카오톡 개편'이 양사 커머스 성장에 긍정적인 영향을 미쳤다는 분석이 뒤따른다.

20일 금융정보업체 에프앤가이드에 따르면 네이버와 카카오는 각각 지난해 연간 기준 매출 약 12조1022억원과 약 8조894억원을 기록할 것으로 전망된다. 같은 기간 네이버와 카카오의 연간 영업이익은 각각 약 2조2019억원과 약 6871억원을 거둘 것으로 에프앤가이드 측은 추정했다.

◆수수료 구조 개편한 네이버, 그리고 쿠팡 사태=네이버는 지난해 4분기 기준 매출 약 3조2623억원과 영업이익 약 6044억원을 거둘 것으로 추산된다. 이는 전년도 같은 기간에 비해 각각 13%와 11% 이상 증가한 수치로 분기 기준 최대 실적인 지난해 3분기의 수익을 넘어서는 성과다.

해당 시기 네이버의 성장 핵심 동력 원천은 '커머스 부분의 체질 개선'을 꼽을 수 있다.

앞서 네이버는 지난해 6월부터 스마트스토어의 수수료 체계를 기존 '유입 수수료' 중심에서 모든 판매액에 일정 요율을 부과하는 '판매 수수료' 방식으로 개편했다. 네이버는 모든 판매에 0.91~3.64%의 수수료를 물리기로 변경했는데 이는 네이버 쇼핑 생태계 내의 모든 거래를 직접적인 수익원으로 연결하며 매출 성장의 구조적 틀을 완성했다는 평가로 이어졌다.

특히 지난해 11월 말 발생한 쿠팡 개인정보 유출 사태는 네이버에게 예기치 못한 기회로 작용했다는 분석이 나온다. 이커머스 시장의 신뢰도가 흔들리는 상황에서 탄탄한 멤버십 혜택과 '도착보장' 서비스를 앞세운 네이버로 사용자들이 대거 유입되는 반사이익을 누렸다는 평가다.

실제로 아이지에이웍스의 데이터 분석 솔루션 모바일인덱스에 따르면 초개인화 쇼핑 경험을 제공하는 '네이버플러스 스토어'의 12월 초 트래픽은 전주에 비해 23.1% 증가했다. 같은 기간 실제 거래량과 배송량 또한 각각 20.4%와 30.7% 늘어난 것으로 집계됐다.

업계에서는 네이버가 그간 공들여온 도착보장 서비스와 네이버플러스 멤버십의 시너지 효과가 트래픽·수익성 증가에 영향을 끼쳤을 것으로 보고 있다. 쿠팡의 ‘로켓배송’에 익숙해진 이용층이 빠른 배송을 포기하지 못하면서도 신뢰할 수 있는 대안을 찾았고 이때 CJ대한통운 등 물류 연합군과 함께 구축한 네이버의 익일·당일 배송 서비스가 적절한 대체재 역할을 했을 것이란 분석이다.

또한 지난달 기준 네이버 'N배송' 거래액은 전년도 같은 기간에 비해 76% 늘었고 '컬리N마트' 또한 전달과 비교해 거래액이 두 배 규모로 증가했다. 네이버플러스 멤버십 누적 가입자도 1000만명을 넘어서며 커머스 전반에서 유입률이 높아졌고 이를 기반으로 커머스가 성장세를 보인 것으로 예상된다.

여기에 생성형 AI '하이퍼클로바X'를 검색 광고와 쇼핑 추천에 본격 도입하며 광고주들에게 더 높은 전환율을 제공한 점도 광고 단가 상승과 관련 실적 개선에 영향을 미쳤을 것으로 예상된다.

◆카톡 피드형 친구탭, '신의 한 수'?…'선물하기'도 잘 컸다=카카오는 지난해 콘텐츠 부문의 부진 속에서도 플랫폼 부문의 수익성을 극대화하며 영업이익 50% 급증이라는 내실 있는 성장을 거둘 것으로 예상되고 있다.

에프앤가이드 등에 따르면 카카오는 지난해 4분기 기준 매출 약 2조1108억원과 영업이익 약 1877억원을 기록할 것으로 예상된다. 이는 지난해 같은 기간에 비해 매출과 영업이익이 각각 3%와 50% 이상 증가한 수치다.

이런 성장의 중심에는 AI와 카카오톡을 중심으로 한 체질 개선이 뒷받침된다. 카카오톡의 경우 이용자들의 부정적인 피드백으로 인해 친구목록이 첫 화면에 노출되는 추가 업데이트가 진행됐지만 결국 지난해 9월23일 단행한 '친구탭'의 피드형 개편은 광고 노출 빈도와 사용자 체류 시간을 획기적으로 늘리는 기폭제가 됐다는 분석이 나온다.

카카오에 따르면 기존 친구탭이 단순 목록형에서 인스타그램 스타일의 피드형으로 개편된 후 이용자 일평균 체류 시간은 24분대에서 26분대(약 10% 증가)로 늘었다. 친구들의 소식을 확인하기 위해 화면에 머무는 시간이 길어지면서 피드 사이에 자연스럽게 노출되는 '비즈보드' 광고의 주목도와 클릭률이 개선되는 효과로 이어진 셈이다.

다만 카카오는 이용자 불편 사항을 반영해 지난해 12월 기존 친구목록을 첫 화면에 노출시키는 한편 피드형 친구탭은 '소식'으로 개편해 배치하는 업데이트를 단행했다.

커머스 측면에서는 '선물하기' 서비스의 질적 변화가 눈에 띈다. 카카오는 지난해 선물하기를 통해 럭셔리 브랜드 직입점과 '나를 위한 선물' 카테고리를 강화하며 객단가를 크게 높였다. 고물가 시대에 가성비보다 심리적 만족을 중시하는 소비 트렌드를 겨냥한 것이 적중하며 전체 커머스 거래액 중 선물하기 비중이 확대된 점이 실적을 견인했다.

또한 하반기 도입된 '카나나' 관련 AI 기능들이 대화 맥락에 맞는 상품을 추천하기 시작하며 구매 전환율을 높인 것도 주효했다는 평가가 뒤따른다.

안재민 NH투자증권 연구원은 리포트를 통해 "카카오의 (지난해) 4분기 실적 중 광고매출은 전년도 같은 기간과 비교해 13.1% 증가한 3629억원으로 예상된다"면서도 "성수기 영향과 첫 번째 탭(친구탭) 개편 효과를 받았을 것이지만 첫 화면 개편 실패로 SNS 플랫폼으로의 확장은 쉽지 않음을 확인했다"고 분석했다.

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