“금융은 왜 스포츠를 택했나”…‘KB·신한·우리’ 3총사가 앞세운 ‘국민과 가장 가까운 투자’ [SS포커스]

KB·신한·우리 ‘금융 3사’와 스포츠
“국민과 가장 가까운 투자”
KB는 ‘키다리 아저씨’ 든든
신한은 공공성+실전 다 잡아
우리는 국가대표+e스포츠 ‘투 트랙’

쇼트트랙 국가대표 최민정. 천국가대표선수촌 웰컴센터. 진천 | 박진업 기자 upandup@sportsseoul.com

[스포츠서울 | 김민규 기자] “스포츠는 국민과 가장 밀접한 장르입니다.”

대한민국 스포츠 현장 곳곳에는 공통분모가 있다. 금융권의 이름이다. KB금융그룹·신한금융그룹·우리금융그룹 등 국내 금융 3총사가 앞다퉈 스포츠마케팅에 열을 올리고 있다.

단순한 로고 노출 때문이 아니다. 국민과 가장 가까운 장르가 스포츠라면, 금융 역시 국민을 상대로 존재하는 산업이라는 인식이 확산하면서다. 성과 중심의 단기 마케팅을 넘어, 선수의 성장 서사와 함께 가는 장기 파트너십. 금융권의 스포츠 전략은 분명히 진화하고 있다.

쇼트트랙 국가대표 최민정. 천국가대표선수촌 웰컴센터. 진천 | 박진업 기자 upandup@sportsseoul.com

◇ KB금융그룹, ‘키다리 아저씨’의 정석

KB금융은 국내 스포츠계에서 오래전부터 ‘키다리 아저씨’로 통한다. 유망주 발굴과 긴 호흡을 중시해온 전통 때문이다. 그 상징이 바로 쇼트트랙 ‘여제’ 최민정(28)이다.

고교 시절부터 12년째 이어진 KB금융의 후원 속에 최민정은 평창과 베이징 동계올림픽에서 금메달을 땄다. 여자 1500m 세계기록 보유자로 성장했다. 오는 2월 이탈리아 밀라노·코르티나 올림픽에 참가해 또 한 번의 ‘금빛질주’를 펼친다.

피겨 역시 빼놓을 수 없다. ‘피겨 붐’의 상징 김연아 시절부터 KB금융은 스타 소비가 아닌 시스템 후원을 택했다. 2008년부터 18년째 피겨 국가대표팀을 후원하고, 유망주 장학금 제도를 통해 저변 확대에 힘을 쏟았다.

(왼쪽부터) 김길리, 최민정, KB금융 양종희 회장, 박지원, 차준환이 기념촬영을 하고 있다. 사진 | KB금융

결실이 차준환(25)이다. 중학생 시절부터 후원을 시작한 KB금융과 함께 차준환은 국내 대회 9연패라는 금자탑을 쌓았다. 그 역시 다가올 동계올림픽에서 메달 사냥에 나선다.

컬링 역시 KB금융의 시선이 닿은 종목이다. KB금융은 한국컬링선수권대회, 컬링 슈퍼리그 공식 후원사로, 여자 국가대표팀(경기도청) ‘5G’의 도전도 묵묵히 지원하고 있다.

KB금융 고위 관계자는 “금융의 역할은 성과보다 선수가 성장할 수 있는 환경을 먼저 마련하는 데 있다”며 “선수가 더 큰 무대로 나아갈 수 있도록 지속적으로 함께하는 것이 KB금융의 후원 철학”이라고 밝혔다.

허구연 KBO총재(오른쪽)와 정상혁 신한은행장이 24일 서울 송파 롯데호텔 월드에서 열린 2025 KBO 시상식 전 2028-2037 타이틀 스폰서 스폰서십 체결 후 포즈를 취하고 있다. 최승섭기자 thunder@sportsseoul.com

◇ 신한금융그룹 “지주는 공공성, 은행은 실전 마케팅”

신한금융의 전략은 이원화돼 있다. 지주는 사회공헌과 국가대표 후원을 통한 이미지 구축, 은행은 고객 접점이 큰 인기 종목 중심의 실질 마케팅이다. 신한금융은 스키, 하키, 핸드볼, 유도, 철인3종, 사이클, 육상 등 비인기·기초 종목을 꾸준히 후원해왔다.

국제대회에서 성과를 내는 대표팀을 보며 “선수들 사기가 오르는 게 체감된다”는 내부 평가도 나온다.

지난해 ‘1200만 관중’을 돌파하며 명실상부 국내 최고 인기 스포츠인 프로야구도 공식 후원하고 있다. KBO리그와 2038년까지 장기 계약을 맺었다.

신한금융 관계자는 “야구의 폭발적 인기가 다른 금융사들의 스포츠마케팅까지 자극했다면, 그 자체로 의미 있는 일”이라며 “스포츠는 국민과 가장 밀접한 장르다. 금융도 국민을 상대로 성장하는 산업인 만큼, 접점이 넓을 수밖에 없다”고 힘줘 말했다.

(좌측부터) 우리금융지주 이정섭 상무, 근대5종 국가대표 성승민 선수, 우리금융지주 임종룡 회장, 스노보드 류준수 선수, 크로스컨트리 박재연 선수, 크로스컨트리 이윤주 선수, 대한체육회 유승민 회장, 오지윤마케팅실장이 기념사진을 촬영하고 있다. 사진ㅣ우리은행

◇ 우리금융그룹, 국가대표·e스포츠 ‘투트랙’ 승부

우리금융은 가장 공세적이다. 대한체육회와 손잡고 ‘팀 코리아’ 공식 파트너로 나서며, 2026 밀라노·코르티나 동계올림픽부터 2028 LA 올림픽까지 국가대표팀을 지원한다. 특히 비인기 종목과 주니어 육성을 위한 ‘우리 드림 브릿지’ 사업은 사회공헌과 미래 투자를 동시에 겨냥했다. 근대5종 올림픽 동메달리스트 성승민(23) 후원 역시 같은 맥락이다.

동시에 젊은 세대를 겨냥한 e스포츠에서는 더욱 과감하다. 우리은행은 최근 T1과 공식 스폰서십을 체결하며, LCK 메인 파트너십을 넘어 프로팀 후원까지 확장했다. ‘살아있는 전설’이자, T1의 프랜차이즈 스타인 ‘페이커’ 이상혁(30)은 최근 e스포츠 선수 최초로 체육훈장 청룡장을 받으며 상징성을 더했다.

정진완 우리은행장(왼쪽)과 조혁진 라이엇 게임즈 한국 대표(오른쪽)이 협약서에 서명한 뒤 포즈를 취하고 있다. 사진 | 라이엇 게임즈

T1 공식 스폰서 우리은행. 사진 | 우리은행

우리금융 브랜드전략실 관계자는 “스포츠는 가장 친숙하게 고객에게 다가갈 수 있는 콘텐츠”라며 “대한체육회 후원은 지주 차원의 선택, T1과 LCK는 젊은 고객 확보를 위한 은행의 독립 전략”이라고 설명했다.

KB는 사람을 키웠고, 신한은 판을 넓혔으며, 우리는 미래 고객을 향했다. 국내 금융 3총사의 스포츠마케팅은 이제 ‘노출 경쟁’을 넘어 신뢰·공공성·세대 연결이라는 공통의 지점을 향하고 있다.

스포츠와 금융은 다른 분야지만, 또 다르지 않다. 국민과 밀접하다는 거대한 공통점이 있다. 금융이 스포츠를 택한 이유는 분명하다. 메달보다 오래 남는 건, 함께 성장한 스토리이기 때문이다. kmg@sportsseoul.com

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