'탈쿠팡족' 쟁탈전 속 '조용한 행보' 보이는 컬리

[디지털데일리 유채리기자] 국내 온라인 전자상거래(이커머스) 1강인 쿠팡의 '고객 락인'이 흔들리는 가운데 경쟁사들이 총공세를 펼치고 있다. 이 가운데 컬리가 비교적 조용한 행보를 보이고 있어 그 배경에 관심이 쏠린다. 11번가, 무신사 등 주요 이커머스들이 쿠팡 이탈자 유치를 위해 대규모 프로모션을 진행하는 것과 달리 컬리는 마케팅 화력을 아끼며 수익성 개선과 기업공개(IPO) 준비 등 '내실 경영' 전략을 택했다는 분석이다.

14일 한국언론진흥재단 뉴스 빅데이터 분석 서비스 '빅카인즈(BIG KINDS)'에 따르면 쿠팡의 개인정보 유출 사고가 불거진 지난해 11월29일부터 이달 12일까지 '컬리' 관련 보도는 총 497건이다. 해당 기간 기사들을 분석한 결과, 시장 전체를 겨냥한 컬리의 '매스 마케팅'은 두드러지지 않는다. 지난달 진행한 수산 기획전이나 '컬리푸드페스타 2025' 등은 이전부터 진행해 온 연례 행사의 연장선상이다.

업계에서는 이같은 컬리의 조용한 행보를 공격적인 외적 성장보다는 수익성 강화에 방점을 둔 전략적 판단으로 본다. 컬리는 지난해 3분기 창사 10년 만에 처음으로 당기순이익 흑자를 달성했다. 재무건전성 우려를 털어내기 시작한 시점에서 소모적인 마케팅 경쟁에 뛰어들어 흑자 기조를 깨뜨릴 이유가 없다는 분석이다.

본격적인 IPO 재추진에 나섰다는 점도 중요한 이유다. 컬리는 지난 2022년 상장 계획 철회 이후 기업가치가 급락했던 경험이 있는 만큼, 현재로서는 외연 확장보다 안정적인 수익 구조를 입증해 기업가치를 제대로 평가받는 것이 최우선 과제일 수밖에 없다.

유통업계 관계자는 "컬리는 이제 막 흑자 궤도에 진입한 상태"라며 "무리한 마케팅은 출혈 경쟁으로 이어질 우려가 크다. IPO 성공을 위해 경쟁사들과 직접적으로 경쟁하기보다 기업가치를 극대화하는 내실 경영에 집중하는 것으로 보인다"고 분석했다.

네이버와의 연합 전선 구축 역시 컬리가 독자적인 마케팅 부담을 덜 수 있는 배경이다. 컬리는 지난해 네이버플러스 스토어(네플스)에 '컬리N마트'를 열었다. 네이버는 최근 네플스 모바일 앱에서 'N배송', '컬리N마트' 등 지난해 출시·개편한 주요 서비스에서 사용할 수 있는 4종의 할인 쿠폰을 멤버십 이용자에게 매일 제공하며 모객에 드라이브를 걸고 있다. 네이버가 대규모 화력을 지원하는 상황에서 컬리는 중복 투자를 피하면서도 효율적으로 신규 고객을 유입시킬 수 있는 통로를 확보한 셈이다.

실제로 쿠팡의 실질적인 대체재 역할은 네이버플러스 스토어가 더 적합하다는 분석도 나온다. 모바일인덱스 분석 결과 쿠팡 결제 건수 중 30.2%가 '1만원 미만'인 반면 컬리는 지난해 3월 기준 1인당 평균 결제추정금액이 8만원대에 달한다. 반면 네이버플러스 스토어는 쿠팡과 이용자 층이 겹치며 최근 주간 사용자 수(WAU)가 15.2% 증가하는 등 성장세가 뚜렷하다.

한 업계 관계자는 이 같은 행보에 대해 "컬리는 쿠팡과 지향하는 방향성이 본질적으로 다르다"며 "불특정 다수를 향한 공격적인 마케팅보다는 컬리 만의 정교한 큐레이션에 집중해 개인에게 최적화된 마케팅을 진행 중일 것"이라고 분석했다. 이어 "궁극적으로 '충성 고객' 지키기 등 내실 다지기에 주력하는 전략"이라고 덧붙였다.

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