[커피 시장 양극화] 고가 카페 프랜차이즈, 커피 아닌 ‘취향’을 판다 ①

커피전문점 10만점 시대…고가 카페 프랜차이즈가 성장 견인
원두값 상승·인건비·저가커피 확대에 지속 성장 담보 어려워
특화 매장, 차별화 음료, 콜라보 전개로 ‘프리미엄 경험’ 제공

카페 선택의 기준이 달라졌습니다. 고물가와 경기 둔화는 소비를 가성비와 프리미엄으로 빠르게 갈라놓았고 커피는 더 이상 단순한 음료에 머물지 않습니다. 일상 소비재이자 취향을 드러내는 선택지가 되면서 가격과 맛, 공간과 브랜드까지 경쟁의 기준도 촘촘해졌습니다. 접근성만으로 살아남기 어려운 환경에서 카페는 이제 '가야 할 이유'를 증명해야 하는 상황입니다.

프리미엄 카페 프랜차이즈 매출. 이미지ㅣ인더뉴스

인더뉴스 장승윤 기자ㅣ‘커피 사랑’이 유별난 한국에서 가장 많이 볼 수 있는 프랜차이즈 가맹점 중 하나가 커피전문점입니다. 국가데이터처 국가통계포털에 따르면 지난 2016년 5만개 수준이던 국내 커피전문점 수는 2023년에는 그 수가 10만6552개까지 늘었습니다. 대표 소자본 창업 업종으로 꼽히는 탓에 프랜차이즈부터 개인 카페까지 수많은 카페가 생겨나고 사라지기를 반복했습니다.

코로나19도 이겨냈는데..원두값·인건비에 카페 성장세 ‘경고’

일부 카페 프랜차이즈는 치열해지는 경쟁과 상대적으로 높은 가격에도 살아남았습니다. 업계에서는 프랜차이즈 카페 아메리카노(평균 355ml 기준) 한 잔 가격이 4500원 이상이면 일반적으로 고가 혹은 프리미엄 카페로 분류합니다. 전국 점포망을 바탕으로 다채로운 메뉴, 넓은 공간, 굿즈 마케팅 등이 어우러지며 소비자에게 가격 이상의 만족감을 충족시켰습니다.

고가 카페 프랜차이즈들의 매출 성장세가 이를 입증합니다. 스타벅스는 지난해 매출이 3조원을 넘기며 국내 커피 프랜차이즈 1강의 면모를 보였습니다. 엔제리너스는 코로나19 정체를 딛고 지난해 매출이 1조원에 육박했습니다. 투썸플레이스는 지난해 처음으로 매출 5000억원 고지를 밟았으며 할리스는 지난해 매출(2016억원)이 5년 전 대비 40% 이상 늘었습니다.

다만, 급변하는 시장 환경에 이들 프랜차이즈 성장세도 둔화하는 흐름입니다. 고환율에 수입물가가 치솟았고 각종 운영비 부담이 누적되며 지속가능성을 담보할 수 없는 분위기입니다. 한국농수산식품유통공사(aT) 식품산업통계정보에 따르면 지난해 4분기(10~12월) 국제 아라비카 원두 가격은 평균 톤당 8645달러로 1년 전보다 약 38% 뛰었습니다.

프리미엄 카페 프랜차이즈 매장 수. 이미지ㅣ인더뉴스

인건비 등 각종 사업 운영비도 오름세입니다. 한국의 최저임금은 2015년 5580원에서 2025년 1만30원으로 79.8% 올랐습니다. 반면 최근 10년간 커피 가격 인상률은 15% 안팎에 그칩니다. 2010년대 중반 3900~4500원이던 아메리카노 가격은 현재 4700~5000원 수준입니다. 지난해 스타벅스를 필두로 저가 커피 브랜드들까지 가격 인상에 나선 배경입니다.

고가 프랜차이즈 중에서도 흐름이 나뉩니다. 스타벅스와 투썸플레이스는 지난해 매장이 2020년 대비 각각 27%, 18% 증가하며 매장을 꾸준히 늘렸지만 같은 기간 할리스와 엔제리너스는 매장이 각각 50개, 165개 쪼그라들었습니다. 저가 커피 업체들이 빠르게 영향력을 확대하자 몸집을 줄이며 운영 효율화 작업에 나섰습니다.

커피빈은 상황이 더 안 좋습니다. 커피빈코리아는 지난해 매출이 1528억원으로 전년 대비 3.3% 감소하며 역성장했습니다. 매장은 수년째 200여개에 머물면서 접근성이 크게 떨어졌습니다. 아메리카노는 5000원으로 스타벅스보다 비싸지만 실적 악화에도 뚜렷한 대응책을 마련하지 못하고 있습니다. 지난해는 가맹사업자 등록을 자진 취소하기도 했습니다.

커피 프랜차이즈업계 관계자는 “고환율과 수입 원부자재 가격 급등 등에 따른 부담이 커지고 있는 것이 현실”이라며 “현재 대내외적 가격 인상 요인을 내부적으로 흡수하고 있으나 이 같은 상황이 장기적으로 이어질 시 추가적인 대응책 마련이 필요할 것으로 보인다”고 말했습니다.

스타벅스 프렌즈 팝업 스토어에 있는 '센트럴 퍼크 카페 소파'(왼쪽)과 스타벅스 더북한강R점에서 '퍼푸치노'를 즐기는 반려견과 고객(오른쪽). 사진ㅣ스타벅스 코리아

‘프리미엄 경험’ 제공해 다양화·세분화하는 커피 취향 공략

고가 커피 프랜차이즈들도 생존 경쟁에 돌입한 가운데 세분화하는 고객 니즈를 반영해 커피 한 잔에 ‘프리미엄 경험’을 담는 데 주력합니다. 커피가 일상적 소비재를 넘어 취향과 개성을 표현하는 준 사치재가 돼가는 만큼 이색 콘셉트를 적용한 매장과 특화 음료, 글로벌 컬래버레이션 등으로 체류 시간과 방문 빈도를 늘려 충성 고객층을 확보할 계획입니다.

스타벅스는 지역과 상권, 고객 특성을 기반으로 다양한 특화 매장을 선보이고 있습니다. 2022년부터 더북한강R점은 스페셜 스토어이자 반려동물을 위한 ‘펫 프렌들리 매장’으로 운영 중입니다. 세종예술의전당점은 국내 첫 가족 친화 특화 매장입니다. 스타벅스는 프리미엄 커피하우스를 통해 집과 직장 사이 ‘제3의 공간’이라는 고유의 정체성을 강화할 방침입니다.

계절별 굿즈 마케팅과 함께 컬래버레이션을 통해 화제성도 놓치지 않고 있습니다. 올해 새해 미국 인기 시트콤 프렌즈 협업 상품으로 선보인 ‘프렌즈 시나몬 돌체폼 카푸치노’ 등은 출시 2주 만에 100만잔 넘게 팔렸습니다. 지난해에는 쿠폰 교환 혜택 확대, 제조 음료 사이즈업 등을 골자로 14년 만에 리워드 프로그램을 개편하며 고객 선택권을 넓혔습니다.

엔제리너스는 주력 제품인 반미 샌드위치 제품을 강화한 신메뉴를 지속적으로 선보일 예정입니다. 매장에서 직접 빵을 만드는 베이커리 특화점 운영 등 커피전문점 영역을 넘어 엔제리너스만의 차별화된 브랜드 전략을 전개해 경쟁력을 높인다는 심산입니다.

투썸플레이스 크리스마스 홀케이크(왼쪽)와 홀리데이 시즌 한정 ‘헤네시 X.O 케이크’(오른쪽). 이미지ㅣ투썸플레이스

엔제리너스 관계자는 “과거 매장 출점 가속화 전략을 탈피해 대형상권이나 쇼핑몰, 백화점 등 수익성 확보가 가능한 매장 육성에 초점을 맞추고 있다”고 말했습니다. 지난해는 가성비 커피 브랜드 스탠브루 위례점 1호점을 바탕으로 학원가, 거주지 등 소형 상권에 입점하는 등 올해 프리미엄과 가성비 투트랙 전략에 속도가 붙을 전망입니다.

할리스는 일본을 중심으로 해외 사업 확장을 도모합니다. 2024년 5월에 일본 1호점(난바 마루이점)을 연 데 이어 지난해 3월 2호점(혼마치점)을 열었으며 1·2호점 통합 누적 방문객은 30만명을 돌파했습니다. 한국 전통 과자인 약과를 사용해 일본 한정 메뉴로 선보인 약과크림라떼는 1만3000잔 넘게 팔렸습니다.

투썸플레이스는 '스초생(스트로베리 초콜릿 생크림)'으로 대표되는 시그니처 메뉴를 중심으로 트렌디한 신제품을 선보이며 올해 ‘디저트 리더십’ 강화에 나섭니다. 지난해 프리미엄 전략의 일환으로 차세대 프리미엄 매장 ‘투썸 2.0 강남’ 등을 오픈했으며 디지털에서는 투썸하트앱을 중심으로 맴버십, 구독형 경험 고도화에 주력합니다.

투썸플레이스 관계자는 “제품 가격은 매년 인건비, 제품 원부재료, 운송비 등 비용을 따져 합리적으로 책정되며 가격 상승 요인을 최대한 흡수 방어하기 위해 노력 중”이라며 “올해도 개별 매장의 상권 특성과 고객 니즈를 면밀히 분석해 커피와 디저트를 즐기기 좋은 프리미엄 공간 위주로 주요 거점 지역에 전략적으로 확대할 예정”이라고 말했습니다.

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