35년 된 몽쉘 닮은 신제품…오리온은 왜 ‘쉘위’를 내놨나

오리온 ‘쉘위’. 오리온 제공

반생초코케이크 시장에 오리온의 신제품이 가세했다. 오리온은 최근 생크림을 채운 디저트 파이 ‘쉘위’를 출시했다. 생크림 파이라는 콘셉트와 제품 외형, 패키지 구성 등이 롯데웰푸드의 장수 브랜드 ‘몽쉘’과 유사하다는 평가가 나오면서, 업계에서는 오리온의 이번 전략을 두고 다양한 해석이 제기되고 있다.

반생초코케이크 시장, 3강 구도 속 오리온의 선택

21일 업계에 따르면 오리온은 최근 생크림 디저트 파이 ‘쉘위(Shell We)’를 선보이며 반생초코케이크 시장 공략에 나섰다. 해당 시장은 오리온의 초코파이情, 해태제과의 오예스, 롯데웰푸드의 몽쉘이 오랜 기간 3강 구도를 형성해온 분야다. 오리온은 초코파이情을 앞세워 시장 전반에서 40%를 웃도는 점유율을 확보해왔지만, 그동안의 주력은 마시멜로를 활용한 제품군이었다.

오리온이 생크림 파이 영역에 처음 도전하는 것은 아니다. 회사는 2024년 초코파이 출시 50주년을 맞아 ‘초코파이 하우스’를 선보이며, 초코파이 제품군 가운데 처음으로 마시멜로 대신 크림을 사용한 정식 판매 제품을 출시했다. 초코파이 하우스는 출시 이후 1년 만에 누적 판매량 5000만개를 돌파했지만, 지난해 11월 단종됐다.

초코파이 하우스가 기존 초코파이 브랜드의 확장판 성격이 강했다면, 이번에 선보인 쉘위는 접근 방식이 다르다. 쉘위는 ‘초코파이’라는 브랜드명을 전면에 내세우지 않고, 생크림 디저트 파이라는 독립된 콘셉트로 설계됐다.

제품은 생크림의 부드러움을 강조한 ‘클래식’과 초콜릿 풍미를 강화한 ‘카카오’ 두 가지 맛으로 구성됐다.

업계에서는 오리온이 이번 신제품을 통해 마시멜로 중심의 기존 이미지에서 벗어나, 생크림 기반 디저트 파이 시장에서 본격적인 존재감을 확보하려는 전략으로 해석하고 있다. 오리온은 초코파이情을 비롯해 카스타드, 후레쉬베리, 오뜨 등 파이류 전반에서 업계에서 가장 넓은 제품 포트폴리오를 보유한 기업이다. 쉘위는 이 같은 포트폴리오를 한 단계 확장하는 동시에, 경쟁사들이 선점해온 생크림 파이 영역에 대한 재도전 성격을 띤다는 평가다.

오리온 관계자는 “50년 넘게 축적해 온 오리온만의 파이 연구개발 역량을 기반으로 사르르 녹는 생크림의 부드러움과 초콜릿의 진한 풍미를 잘 살린 제품”이라며 “‘홈카페’ 트렌드 속 고품질 가성비 간식으로 각광받을 것”이라고 말했다.

몽쉘. 롯데웰푸드 제공

기준점은 몽쉘…피할 수 없는 비교

다만 시장의 시선은 자연스럽게 롯데웰푸드의 ‘몽쉘’로 향한다. 생크림을 채운 디저트 파이라는 콘셉트 자체가 몽쉘이 1991년 출시 이후 구축해 온 영역이기 때문이다. 몽쉘은 올해로 출시 35년을 맞은 스테디셀러로, 연간 2000만개 이상 판매되는 롯데웰푸드의 핵심 브랜드다. 업계에서는 몽쉘을 단순한 트렌드 상품이 아닌, 생크림 파이 시장의 기준점으로 평가하는 시각이 많다.

이 같은 요소들이 맞물리면서 쉘위는 출시 직후부터 몽쉘과 비교되는 상황이 됐다. 제품 외형과 맛 구성, 제품명까지 겹치며 소비자들 사이에서는 자연스러운 비교가 이어지고 있다.

온라인 반응도 이를 반영한다. 유튜브와 사회관계망서비스(SNS)에는 ‘몽쉘’과 ‘쉘위’를 비교하는 콘텐츠가 다수 개제돼 있다.“몽쉘 위라서 쉘위냐”, “몽쉘 이벤트성 신제품인 줄 알았다”는 반응과 함께 “비슷한데 가격은 더 저렴하다”는 평가도 나온다.

SNS 캡처.

‘가성비’로 승부수…경쟁의 결말은 소비자 몫

오리온이 내세운 차별화 포인트는 가격이다. 쉘위는 패키지 전면에 ‘가성비 체크’를 강조했다. 편의점 GS25 기준 쉘위는 12개입 6000원으로, 몽쉘(6개입 3500원)을 동일 수량으로 환산할 경우 약 1000원가량 저렴하다. 프리미엄 이미지를 유지해 온 몽쉘과 달리, 가격 부담을 낮춘 선택지로 포지셔닝한 전략으로 해석된다.

업계에서는 파이 제품 특성상 유사성이 불가피하다는 점에는 대체로 공감한다. 파이라는 제품 자체가 비스킷 사이에 어떤 필링을 넣느냐에 따라 갈리는 구조인 만큼, 신제품이 비슷하게 느껴질 수밖에 없다는 것이다.

익명을 요구한 업계 관계자 A씨는 “파이라는 제품 자체가 비스킷 사이에 어떤 필링을 넣느냐의 차이에서 갈린다. 마시멜로를 넣느냐, 생크림이나 초코 크림을 넣느냐에 따라 달라질 뿐이라 비슷하게 느껴질 수밖에 없는 구조”라며 “두 제품 모두 대중적 인지도가 높은 브랜드인 만큼 비교가 더 부각된 측면도 있는 것 같다”고 말했다.

다만 이러한 구조적 특성과는 별개로, 이번 선택이 불러온 비교 구도는 가볍지 않다는 시각도 나온다. 또 다른 업계 관계자 B씨는 “신제품의 경우 여러 기업이 같은 트렌드를 보고 개발하기 때문에 유사한 제품을 내놓는 경우가 많다”며 “다만 몽쉘은 출시된 지 상당한 시간이 지난 제품으로, 최근 트렌드를 겨냥해 기획된 상품으로 보기는 어렵다. 오히려 오랜 기간 시장에 자리 잡은 제품이 후발 제품의 기준점이 되는 경우”라고 했다.

이 경쟁을 바라보는 시선은 결국 소비자 선택으로 귀결될 것이라는 평가다. A씨는 “경쟁이 심화될수록 기업들은 품질을 높이고 가격을 합리적으로 조정할 수밖에 없고, 그 혜택은 소비자에게 돌아간다”며 “결과적으로 소비자에게는 긍정적인 요소가 많다”고 평가했다. B씨 역시 “결국 경쟁 포인트는 출시 속도와 제품 완성도에 있을 것”이라고 말했다.