판 커지는 AI 에이전트 쇼핑...국내 이커머스도 잰걸음

[손슬기 기자]

[디지털투데이 손슬기 기자] AI 쇼핑을 놓고 글로벌 테크 기업들 간 경쟁이 고조되고 있는 가운데 국내 이커머스 업체들의 움직임도 본격화되는 모양새다.

오픈AI는 최근 챗GPT(ChatGPT) 기반 범용 AI 에이전트인 '오퍼레이터(Operator)'에 쇼핑 기능을 접목했다. 단순 상품 탐색을 넘어 웹사이트 클릭과 배송지 입력 등 구매 전 과정을 대행한다. AI 전용 결제 표준 '에이전틱 커머스 프로토콜(ACP)'도 공개하며 쇼피파이·월마트 등과 표준화한 결제 생태계 구축에 속도를 내고 있다.

구글은 자사 AI 모델 제미나이(Gemini)에서 결제까지 커버하는 쇼핑 에이전트를 구축했다. 외부 앱 이탈 없이 상품 탐색부터 주문까지 전 과정을 처리하는게 골자.

아마존은 쇼핑 비서 루퍼스(Rufus)를 통해 설정 가격 도달 시 자동으로 구매를 확정하는 '오토 바이(Auto-Buy)' 기능을 선보였다.

국내 업체들도 생성형 AI를 통한 트래픽이 늘고 있다고 보고, AI와 쇼핑 결합에 속도를 내는 모습이다.

SSG닷컴은 지난해 4분기 생성형 AI를 통한 유입량이 전년 동기 대비 약 2700% 증가했다. 회사 측에 따르면 신세계그룹 운영 디자이너 패션 플랫폼 W컨셉은 지난 4분기 생성형 AI를 통한 트래픽 유입이 1년 전 대비 1300% 증가했다.

검색창 대신 AI와 대화하며 쇼핑을 시작하는 소비 행태가 자리 잡기 시작했다는 분석이다. 유통업계 관계자는 "생성형 AI 서비스 이용자 수가 늘어나면서 이를 통한 플랫폼 유입 역시 빠르게 증가하고 있는 것으로 분석된다"고 말했다.

국내 업체들은 글로벌 AI 에이전트가 자사 상품 정보를 정확히 읽고 해석하도록 '데이터 구조화'에 대한 투자도 확대하고 있다. AI가 상품을 추천하기 쉽게 최적화하기 위한 일환이다.

AI 에이전트가 주도하는 쇼핑 확산에 따른 이커머스 경쟁 구도 재편에도 관심이 쏠린다. 쇼핑 앞단(프론트엔드)을 AI 에이전트에 내준다면 대형 플랫폼 위주 구도가 흔들릴 수 있단 전망도 나온다. 이커머스 업계 관계자는 "프론트를 AI가 맡게 되는 게 위기이자 기회다. 데이터 최적화를 통해 에이전트 선택 가능성을 높이는 게 핵심"이라며 "거대 플랫폼 독점력이 약화하는 대신 물류와 상품력 등 커머스 본질 가치가 더욱 중요해질 것"이라고 말했다.

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