광고·커머스 본업 개선…쿠팡 반사이익도
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구글 나노바나나로 생성한 그림. |
네이버(NAVER)·카카오 주가가 호실적 전망에도 뒷걸음질치고 있다. 시장 수급이 반도체·자동차 등 대형 수출주로 쏠리면서 '국민주'로 평가받던 대표 인터넷주들도 강세장에서 소외되는 양상이다.
지난 9일 한국거래소(KRX)에서 네이버는 25만4000원, 카카오는 5만8200원에 장을 마쳤다. 두 종목은 6개월래 고점 대비 각각 8.6%, 14.0% 하락해 같은 기간 3100대에서 4500대으로 뛴 코스피와 동 떨어진 행보를 보인다.
펀더멘털은 어느 때보다 탄탄하다는 평가다. 본업인 광고와 커머스 업황이 개선돼서다.
증권가에선 두 회사의 지난해 4분기 실적이 역대 최고 수준에 이를 것으로 내다봤다. 에프앤가이드 집계 연결 영업이익 컨센서스(시장전망치)는 네이버 6024억원, 카카오 1870억원으로 전년동기 대비 각각 11.1%, 147.9% 증가할 것이란 전망이 나왔다.
이준호 하나증권 연구원은 "4분기는 광고·커머스 모두 성수기로, 광고 업황은 특이사항이 없고 양사 모두 모바일 광고시장을 상회하는 성장을 예상한다"며 "10~11월 국내 온라인 커머스 총 거래액(GMV)은 전년동기 대비 5.8% 성장하며 3분기보다 낮지만 상반기보다 높은 수치를 유지하고 있다"고 밝혔다.
악화 일로를 걷는 쿠팡의 개인정보 유출사태는 네이버의 직접적인 반사이익 요인으로 지목됐다.
오동환 삼성증권 연구원은 "지난해 12월 네이버 쇼핑 트래픽과 거래액 증가가 관찰됐고, 네이버플러스 멤버십 유료회원도 스포티파이 제휴와 맞물려 전월 대비 20% 이상 증가했다"며 "신규 유입된 고객을 충성고객으로 전환하기 위해 배송·환불·멤버십 혜택 등 경쟁력을 개선하고 있다"고 밝혔다.
이효진 메리츠증권 연구원은 "네이버는 컬리 입점으로 신선식품 대응도 가능해져 대체재로 작동 중이고, 현 추세가 이어지면 올해 스마트스토어 성장률은 기존 대비 5~10%포인트 높아질 전망"이라며 "네이버가 셀러의 마케팅비를 흡수해 거래액 뿐만 아니라 커머스 광고 성장률도 높아질 수 있다는 점도 고려해야 한다"고 했다.
카카오는 광고공간을 대거 늘린 카카오톡 개편이 수익 개선요소로 거론된다.
신은정 DB증권 연구원은 "카카오톡 개편과 관련해 친구 탭 리스트가 보이는 화면으로 롤백(변경 철회)을 시행했음에도 1회당 평균 사용시간이 꾸준히 증가하고 있어 체류시간에는 큰 영향이 없는 것으로 보인다"며 "숏폼·챗GPT 도입 등이 긍정적"이라고 밝혔다.
김혜영 다올투자증권 연구원은 "카카오톡 개편효과의 온기가 반영돼 톡비즈 광고 매출의 전년 대비 성장률이 10%는 상회할 전망"이라며 "커머스 또한 추석 연휴 직전 매출이 10월로 이연돼 호조가 예상된다"고 했다.
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네이버·카카오 주가 추이/그래픽=윤선정 |
지방선거 전으로 점쳐지는 가상자산 2단계 법안(디지털자산기본법)도 네이버·카카오를 향한 기대감을 키운다는 설명이다. 네이버는 자회사 네이버파이낸셜과 업비트 운영사 두나무의 포괄적 주식교환, 카카오는 카카오뱅크·카카오페이를 앞세운 스테이블코인 사업을 추진 중이다.
이준호 하나증권 연구원은 "올해는 가상자산의 제도화에 따른 인프라 확장의 시기로, 사용자 최접점에 있는 플랫폼이 경쟁력을 갖고 있다"며 "새로운 헤게모니에서 기존 기득권을 제도로 얼마나 보호하는지에 따라 수혜 강도가 달라지겠지만, 새로운 금융구조의 큰 축으로 자리잡아 혁신을 가속화할 가능성이 높다"고 밝혔다.
성시호 기자 shsung@mt.co.kr
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