차세대 성장 영역으로 ‘OTT+커머스 모델’ 등 꼽혀
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보고서는 내년 핵심 키워드로 ▲인공지능(AI) 마케팅 ▲발견형 커머스 ▲온라인동영상서비스(OTT) ▲디지털 옥외광고(DOOH)를 선정하고 심층 인사이트와 대응 전략을 제시했다.
특히 보고서는 AI가 광고 산업 전반의 구조를 강하게 바꿀 것이라 진단했다. 광고 운영의 전 과정이 AI 기반으로 자동화되며 타겟팅·입찰·성과 측정이 최적화되어 통합 제공될 것이라 내다봤다.
또 영상·음성을 동시에 생성하는 원스톱 제작 기술 발전으로 초개인화 영상 광고 시대가 열리고, AI 영상만 공유하는 소셜네트워크서비스(SNS)의 등장 가능성도 제기됐다.
발견형 커머스 부문에서는 소비가 ‘검색·구매’ 중심에서 ‘콘텐츠 경험’을 통해 상품을 발견하는 방식으로 이동하고 있다 분석했다. 이를 견인하는 동력으로는 AI 추천 기술을 지목했다.
더 나아가 AI가 사용자의 명령 없이 먼저 상품을 제안하는 ‘에이전틱 커머스’ 시대가 도래할 것이라고 전망했다.
OTT 시장은 경쟁 축이 ‘구독자 확보’에서 ‘광고 기반 수익화’로 이동했다고 분석했다. 스포츠 중계권 및 2차 콘텐츠 강화로 체류 시간을 늘리는 전략과 함께 자체 광고 플랫폼 구축으로 타겟팅·성과 측정을 고도화해 광고 효율을 극대화하고 있다고 설명했다. OTT와 커머스 결합을 통한 직접 구매 전환 모델도 차세대 성장 영역으로 꼽혔다.
DOOH는 기술 발전과 규제 완화로 제2의 성장을 맞았다 평가했다. 유통업계가 리테일 미디어 네트워크(RMN)와 DOOH를 결합해 광고 지면을 확장하고 있는 가운데, 빅테크 기업은 데이터·AI 역량을 기반으로 해당 시장에서 영향력을 넓히고 있다.
보고서는 해당 흐름이 곧 AI·머신러닝 기반의 ‘AI pDOOH(프로그래매틱 디지털 옥외광고)’로 이어져 초개인화된 옥외광고 집행이 가능해질 것으로 전망했다.
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