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빼빼로데이 편의점 4사 전략/그래픽=이지혜 |
편의점업계가 '빼빼로데이(11월11일)'를 앞두고 총력전에 나섰다. Z세대와 수험생, 외국인 관광객 등 세분화된 고객층을 겨냥해 맞춤형 '콘셉트 마케팅'에 주력하는 모습이다. 올해는 단순한 과자 판매를 넘어 인기 캐릭터와 지식재산권(IP)을 연계한 협업 상품을 내세워 눈길을 끌고 있다.
3일 편의점업계에 따르면 CU는 글로벌 인기 캐릭터 '포켓몬스터'의 메타몽 마케팅에 힘을 실었다. 에코백과 키보드 넘버패드, 핫팩 인형 등 총 26종의 굿즈형 상품을 선보였으며, 서울 송파구 올림픽광장점에 소비자 체험 공간인 '메타몽 콘셉트 스토어'을 열었다. 여기에 대형 메타몽 조형물과 포토존도 설치해 '보는 재미'까지 더했다.
CU는 전통 문화와 글로벌 감성을 동시에 정조준한 '따리몽땅'·'해리스 트위드' 협업 상품도 함께 내놨다. 전통문양을 담은 액막이 키링과 영국 왕실 인증 원단을 활용한 패션 소품 등으로 구성해 K콘텐츠와 스몰럭셔리 트렌드를 모두 아우르는데 공을 들였다.
GS25는 Z세대 팬덤을 중심으로 한 '캐릭터 굿즈형' 전략을 강화했다. '버터베어', '블랙춘', '퍼글러' 등 SNS(소셜네트워크서비스) 인기 IP를 활용해 약 150여종의 선물세트를 마련했다. 수능 상품도 준비했다. EBSi와 협업해 수능 특강 교재 디자인을 관련 패키지에 적용했고 빼빼로와 랜덤 스티커, 행운 부적, EBS eBook 7일 구독권을 함께 구성해 수험생 및 예비 수험생에게 응원 메시지를 전달할 수 있게 기획했다. 자체 캐릭터 '무무씨와 친구들'을 중심으로 한 한정판 상품도 출시했다.
세븐일레븐도 세계적으로 인지도가 높은 브랜드를 바탕으로 내국인은 물론 외국인 관광객을 노린 상품을 기획했다. 우선 '테디베어'와 '산리오캐릭터즈'와 함께 단독 상품을 선보였고, 글로벌 아이돌 그룹 '스트레이키즈'와 버추얼 아이돌 '이세계아이돌' IP를 활용한 제품도 출시했다. 'K베어 키링 세트'처럼 전통 갓을 쓴 테디베어 등 K컬처 요소를 가미해 외국인 소비자의 '기념품 수요'까지 흡수한다는 계획이다. 최근 한국문화에 대한 관심이 높아진 것을 활용해 하나의 문화로 자리잡은 K데이도 소개한다.
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게임 팬덤 쪽으로 눈돌린 이마트24는 인기 모바일게임 '트릭컬 리바이브'와 손잡고 아크릴 스탠드와 홀로그램 키링, 카드세트 등으로 구성된 한정판 굿즈형 세트를 내놨다. 게임 속 캐릭터를 그대로 옮겨온 디자인으로 팬들의 수집욕을 자극하며, 편의점을 단순한 간식 구매처가 아닌 '굿즈 유통 채널'로 확장하기 위한 전략이다.
업계 관계자는 "빼빼로데이는 이제 하나의 '문화 이벤트'로 자리 잡았다"고 강조한 뒤 "올해 편의점 4사는 'IP 마케팅'으로 승부수를 띄웠다"면서 "소비자들은 더 이상 단순히 과자를 사지 않고 자신의 취향과 정체성을 반영한 캐릭터와 스토리, 굿즈에 반응한다"고 설명했다. 그러면서 "IP의 세계관을 매장으로 확장하고, 체험형 콘텐츠와 수집형 상품으로 브랜드 몰입도를 높이는데 집중하고 있다"면서 "IP와 협업으로 각 편의점의 색깔을 살리면서도 캐릭터 굿즈를 통해 또 다른 즐거움을 누리게 하려는 것"이라고 말했다.
김민우 기자 minuk@mt.co.kr
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