혼자 뛰던 러닝, 이제 함께 달린다…패션·유통업계 '커뮤니티 마케팅' 확산

[서예림 기자]

누구나 쉽게 시작할 수 있는 '러닝'이 최근 직장인과 젊은층을 중심으로 인기를 끌면서 패션·유통업계의 핵심 전략으로 떠오르고 있다. 특히 최근에는 브랜드가 직접 '러닝 커뮤니티'를 운영하며 소비자와의 접점을 넓히는 마케팅 전략이 적극 활용되는 추세다.

18일 관련 업계에 따르면 최근 러닝족이 빠르게 늘고 있다. 러닝은 장비나 장소의 제약이 적고 혼자서도 시작할 수 있다는 점에서 직장인과 젊은층의 선택을 받기 시작했다. 최근에는 건강 관리뿐 아니라 스트레스 해소 등 자기계발 수단으로도 주목받고 있다. 업계에서는 국내 러닝 인구가 이미 1000만명을 넘어선 것으로 추산하고 있다. 운동화 시장 내 러닝화 비중 역시 지난해 25%(1조원)에서 올해 40%를 넘어설 것으로 전망된다.

러닝 커뮤니티로 브랜드 팬덤 형성

이같은 성장세에 주요 스포츠 브랜드들도 러닝을 핵심 전략 분야로 삼고, 신제품 개발은 물론 소비자와의 접점을 확대하기 위한 다양한 마케팅 활동에 적극 나서고 있다.

그 중심에는 브랜드발 '러닝 커뮤니티'가 있다. 일반적으로 달리기 모임이나 챕터(소모임) 형태로 운영되며, 참가자들은 정해진 코스를 함께 달리거나 트레이닝 세션에 참여해 브랜드 제품을 직접 체험할 수 있다. SNS 인증과 기록 공유가 자연스럽게 이뤄지면서 커뮤니티는 단순한 모임을 넘어 브랜드 팬덤을 형성하고 충성도를 높이는 역할을 하고 있다.

푸마코리아가 운영하는 '런푸마팸(RUN PUMA FAM)'이 대표적인 사례다. 푸마코리아는 선별을 통해 선정된 런푸마팸 참가자들에게 푸마의 대표 러닝화와 함께 티셔츠, 삭스 등 푸마 제품 패키지를 제공한다. 참가자들은 실제 제품을 착용하고 러닝세션에 참여하며 브랜드와 함께 러닝 문화를 체험할 수 있다. 브랜드가 소비자에게 제품을 전달하는 데 그치지 않고 소비자가 브랜드의 일원이 되어 제품을 직접 경험하고 움직이는 방식이다.

나이키는 전용 애플리케이션 '나이키 런 클럽(NRC)'을 통해 전 세계 160여개국의 러닝족을 하나로 연결하고 있다. 사용자는 앱에서 러닝 데이터를 기반으로 맞춤형 코칭을 받고 기록을 관리하는 것은 물론, 같은 지역 러너들과 오프라인 모임을 가질 수도 있다.

이외에도 아디다스 역시 '아디다스 러너스 서울(Adidas Runners Seoul)'이라는 러닝 챕터를 운영하며 도심 곳곳에서 퍼포먼스 트레이닝과 정기 러닝 프로그램을 제공하고 있다. 데상트도 러닝 크루 '팀 델타프로'을 운영하며 참가자들을 대상으로 마라톤 풀코스·하프코스에서 개인 기록을 달성할 수 있도록 전문적인 프로그램을 진행하고 있다.

푸마코리아 관계자는 "불과 몇 년 전만 해도 러닝은 혼자 하는 운동이었지만, 지금은 더 이상 혼자하지 않는다"라며 "러너들은 크루를 만들고, 브랜드는 그 크루를 커뮤니티로 키운다"고 말했다. 이어 "러닝이 브랜드 팬덤의 생생한 현장이 되고 있다"고 덧붙였다.

유통·식품도 너도나도 러닝 마케팅

러닝 마케팅은 이제 스포츠 브랜드를 넘어 식음료와 유통업계 전반으로까지 확산되고 있다. 건강한 이미지를 전달하는 동시에 소비자들과 접점을 늘리겠다는 취지다.

대표적으로 굽네치킨을 운영하는 지앤푸드는 지난달 굽네만의 브랜드 정체성을 담은 이색 러닝 대회 '굽네 오븐런'을 개최했다. 오븐을 테마로 구성된 코스를 달리며 굽네치킨의 '맛있고 건강한 오븐구이 치킨'이라는 세계관을 오감으로 체험할 수 있는 러닝 대회다.

현장에서는 이른 아침부터 많은 인파가 운집했으며, 러닝 전부터 행사 부스에 참여하기 위한 긴 대기줄이 만들어졌다. 참가자들은 사전에 제공된 오븐런 티셔츠와 치킨 머리띠를 착용하고 치킨이 되어 오븐을 모티브로 꾸며진 '지글지글 구워 ZONE', '기름 쏙! 빠져 ZONE', '육즙 팡! 터져 ZONE' 등 세 가지 구간의 러닝 코스를 달렸다. 현장에 마련된 '굽네 플레이그라운드'에서는 치킨을 주제로 한 네 가지 게임을 즐기며 다양한 리워드를 받고, 대형 오븐모형 포토월, 대형 장각구이 포토존에서 추억을 남기는 등 특별한 시간을 가졌다.

제주삼다수는 7월 12일 육상선수 김민지와 함께하는 오프라인 러닝 클래스를 연다. 러닝 클래스는 인천아시아드주경기장에서 진행되며 5인 이상으로 구성된 러닝크루 또는 개인 참가자 총 40명을 모집한다. 러닝 이론 강의와 트랙 조깅, 자세 교정부터 레크리에이션 대항전, 우수 크루 대상 경품 제공까지 다양한 프로그램을 마련했다.

hy도 이달 7일 경기도 하남시 미사경정공원에서 러닝 행사 '하루런'을 성황리에 마무리했다. 1600명이 참가자들은 5㎞, 10㎞ 코스를 완주하며 도심 속 자연을 즐겼다.

유통업계 관계자는 "러닝은 누구나 쉽게 시작할 수 있고 SNS 인증이나 커뮤니티 활동으로 확장성이 높아 기업 입장에서도 활용도가 큰 마케팅 수단"이라며 "최근에는 스포츠 브랜드뿐 아니라 식음료와 유통업계까지 러닝 커뮤니티나 오프라인 러닝 클래스를 통해 소비자와 직접 만나는 방식으로 브랜드 경험을 강화하는 움직임을 보이고 있다"라고 분석했다.

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