'통합검색' 원조 네이버, AI 기술력 더해 '통합 에이전트'로 진화한다

[배수현 기자]

네이버 통합 AI에이전트 예시 / 사진=네이버 제공

네이버가 인공지능(AI) 기술력과 차별화된 콘텐츠 경쟁력을 바탕으로 검색 시장의 새로운 지평을 열겠다는 포부를 밝혔다. 20년 넘게 국내 검색 서비스 시장을 선도하며 축적된 노하우와 데이터에 AI 기술을 더해 궁극적으로 사용자에게 끊김없는 AI 검색 경험을 제공하는 '통합 에이전트'로 도약한다는 계획이다.

AI 검색 선도할 무기는 '콘텐츠'

12일 네이버는 서울 강남 D2SF 사옥에서 'AI 시대의 네이버 검색'을 주제로 미디어 스터디를 열고 이 같은 AI 검색 시장 공략 방안을 밝혔다.

네이버는 2000년대 초반 '통합검색'이라는 차별화된 검색 방식을 도입하며 업계 선두로 뛰어올랐다. 이후 20년 이상 부동의 1위 자리를 지켜왔으나, 최근 경쟁업체인 구글의 점유율 확대와 생성형 AI 기반의 새로운 검색 서비스의 등장으로 인해 경쟁이 치열해지고 있는 상황이다.

네이버는 생성형AI 검색에 활용할 수 있는 데이터 즉, 사용자생성콘텐츠(UGC)를 보유하고 있다는 점을 AI 검색 시대에 대응할 경쟁력으로 내세웠다. 향후 AI 기술이 상향 평준화될 경우, 결국 독점적인 콘텐츠가 검색 서비스의 질을 좌우할 결정적 요소가 될 것이란 설명이다.

김상범 네이버 검색플랫폼 리더가 AI 브리핑을 설명하고 있다 / 사진=배수현 기자

김상범 네이버 검색플랫폼 리더는 "네이버는 오랜 시간 검색 인프라를 만들어 왔는데, 이 안에는 데이터를 수집하는 능력도 포함돼 있다"며 "중요한 데이터가 업데이트되면 거의 실시간으로 확보해 검색에 활용할 수 있도록 한다"고 말했다.

이어 "네이버는 지식인과 블로그, 카페라는 엄청난 텍스트 콘텐츠 플랫폼을 갖고 있다"며 "콘텐츠를 계속해서 생산할 수 있는 플랫폼을 갖고 있다라는 것이 장기적으로 좋은 검색 결과를 만들기 위해 굉장히 유리한 포지션이 될 것"이라고 덧붙였다.

이와 더불어 네이버는 AI 검색 서비스의 질적 향상을 위해 거대언어모델(LLM)에 대한 기술 투자, 연구개발(R&D) 등을 지속적으로 하고 있다고 전했다. 자체 개발한 하이퍼클로바 뿐만 아니라 다양한 오픈소스 LLM이나 유료 LLM 제휴 등을 통해 AI 검색 서비스의 질을 높이는 데 집중한다는 계획이다.

'AI 브리핑' 가능성 봤다...내년 'AI 탭' 신설

네이버의 AI 경쟁력은 지난 3월 출시한 'AI 브리핑'을 통해 검증되고 있다. AI 브리핑은 출시 초기 대비 노출이 약 3배 확대, '더보기' 버튼 클릭률은 출시초기 대비 50%, 관련 질문 클릭률은 기존 검색어 추천 영역 대비 3.4배 증가하는 등 성과를 보이고 있다. 최상단 영역의 체류시간은 22% 증가했고, AI 브리핑 영역 클릭률은 기존 정답형 콘텐츠 대비 8%포인트(p) 올랐다.

김재엽 네이버 검색플랫폼 리더가 AI 검색 서비스를 설명하고 있다 / 사진=배수현 기자

네이버는 특히 AI 브리핑 출시 이후 체류 시간이 확대되며 이용자들이 '탐색' 단계로 넘어간다는 점에 대해 주목했다.

김재엽 리더는 "AI 브리핑을 소비하는 데 그치지 않고 더보기 버튼과 관련 질문 등으로 이어서 탐색할 수 있게 설계를 해놨는데, 실제 전체 사용자의 절반 정도가 더보기를 클릭해서 계속 보고 싶어한다는 의지를 나타냈다"며 "전체적인 맥락의 답변을 확인하고자 하는 수요가 있다고 해석돼 이 부분에 집중하고자 한다"고 말했다.

이를 기반으로 네이버는 버티컬 컬렉션을 생성, 다양한 분야의 정보를 AI 브리핑으로 검색할 수 있도록 했다. 이날 미디어 스터디에서는 '건강'과 '공공' 분야 서비스를 소개했다. 건강의 경우 질병·치료·증상 등 이용자들이 궁금해 하는 정보를 국가기관이나 대학병원, 전문 학회, 환우카페 등 공신력 있는 자료를 기반으로 최신 콘텐츠를 제공한다. 공공 검색은 이용자 지역에 맞는 정책이나 기관, 공식 뉴스 등을 제공한다. 이 과정에서 네이버의 숏폼 서비스인 '클립'을 활용해 내용을 더 쉽게 전달, 정보 탐색에 용이하도록 콘텐츠를 선보일 예정이다.

네이버는 올해 말까지 AI브리핑을 전체 트래픽의 20%로 확대하고 쇼핑·식당 추천 기능을 추가할 방침이다. 이어 오는 2026년까지 'AI 탭'을 출시해 쇼핑과 로컬, 금융 등 다양한 주제와 연계한 대화형 AI 검색 경험을 고도화한다.

AI 탭은 통합검색에서 별도의 페이지 형태로 노출되며, 연속 대화 등을 통해 사용자 맥락을 보다 깊게 이해하고 추론과정을 통해 예약·구매·결제 등 이용자 검색 과정 전반을 책임진다.

가령, '아이 선크림'을 검색할 경우 AI 브리핑이 1차적으로 인기 상품을 추천해준다. 더 상세한 검색을 위해 AI 탭을 누르면 더 풍부한 답변과 추천 상품 등을 알려준다. 더 나아가 '아토피형 선크림 추천해줘'라고 요청할 경우 쇼핑 에이전트가 등장해 사용자 구매 이력을 확인하거나 취향을 분석해 제품을 선별·추천해주는 식이다.

최종 목표는 '통합 에이전트'

네이버는 최종 목표로 '통합 에이전트'로의 진화를 내세웠다. AI 기술력과 검색 시장에서의 우위, UGC를 활용한 버티컬 서비스 등 네이버가 보유한 다양한 경쟁력을 모아 연결된 AI 검색 서비스 경험을 선보인다는 계획이다.

김재엽 리더는 "정보, 쇼핑, 로컬, 금융 등 각 주제별 데이터베이스(DB)와 서비스가 결합된 버티컬 검색의 강점을 살린 AI 브리핑은 다양한 (버티컬) 에이전트의 기반이 될 것"이라며 "향후 사용자의 검색 과정을 하나의 경험으로 자연스럽게 연결한 맞춤형 통합 에이전트를 선보일 계획"이라고 말했다.

배수현 기자 hyeon2378@techm.kr

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