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- 애딕티브 APAC 필립 키앙 수석 크리에이티브 전략 이사, 이미소 크리에이티브 리드, 박준성 이사, 오정호 지사장 |
"기존 UA와 같은 광고를 보여줄 경우 이미 그 앱을 아는 사람은 흥미를 갖기 어렵다. 유저의 행동과 정보에 잘 맞는 메시지와 콘텐츠가 광고 효율을 끌어올릴 수 있다"
애딕티브가 크리에이티브의 중요성을 강조했다. 애딕티브는 리타깃팅 광고 전문 업체다. 스퀘어에닉스, 블리자드, 넷마블, 데브시스터즈, 넥슨 등 국내외 유명 게임사들과 협업 관계를 맺었으면 2024년 기준 고객사 인앱 수익을 2억 달러 이상 달성해 이름을 알렸다.
리타깃팅 광고는 앱과 서비스를 처음 사용하는 사람들을 끌어오는 '유저 획득(UA)' 광고의 반대 개념이다. 기존 사용자가 떠나지 않고 계속 서비스를 사용하도록 유도하는 것을 목표로 둔다. 게임에서는 복귀 유저를 저격한 광고로 푸시 알림, 메시지, 혜택 제공 등이 대표적이다.
리타깃팅 광고의 중요성은 점점 상승하고 있다. 애딕티브에 따르면 2022년 대비 2023년 평균 유저 잔존율이 12% 이상 감소했다. 신규 유저 확보 비용도 급격하게 상승 중이다. 신규 유저 유입이 콘텐츠 생태계 활성화에 가장 큰 도움을 주지만 허들이 높아지는 만큼 기존 유저의 중요도가 더 높아졌다고 볼 수 있다.
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- 점점 어려워지는 신규 유저 확보 난도 |
게다가 이탈 유저 재확보 비용이 신규 유저 확보 비용보다 저렴하다. 박준성 애딕티브 APAC 이사는 "이탈 유저들은 이미 게임에 익숙하기에 광고 반응도가 신규 유저보다 훨씬 높다. 기존 이탈 유저의 상호 작용에 기반해 더욱더 개인화된 광고 소재 활용 가능하다. 구매 이력이 있는 이탈 유저가 게임에 다시 유입될 시 상대적으로 더 높은 매출을 창출할 수 있다"고 설명했다.
이에 따라 리타깃팅 광고를 전문으로 다루는 업체 수도 늘어났다. 애딕티브는 치열한 경쟁에서 살아남기 위해 '크리에이티브 전략'을 내세웠다. 유저의 행동과 정보를 정확하게 파악한 후 광고를 제공해야 유입 가능성을 높일 수 있다는 의미다.
이미소 애딕티브 APAC 크리에이티브 리드는 "보통 리타깃팅 광고는 유저 획득 캠페인에서 잘 됐던 크리에이티브를 그대로 재사용하거나 모든 리타깃팅 캠페인에 동일한 크리에이티브를 사용한다"며 기존 리타겟팅 광고의 문제점을 지적했다.
이어 그녀는 "애딕티브는 배너, 비디오뿐만 아니라 플레이어블까지 다양한 형태를 활용해 광고를 다시 본 사용자가 앱이나 서비스를 재사용하게 만드는 것을 목표로 두고 있다. 메시지를 개인화하고 리타깃팅 전용 카피를 사용하면서 새로운 기능과 콘텐츠를 강조한다"고 차별성을 강조했다.
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- 신규 유저 유입이 어려운 만큼 리타겟팅 광고의 중요성이 점점 높아지고 있다 |
이를 기반으로 애딕티브는 최근 이탈 유저, 중간 기간 이탈 유저, 장기 이탈 유저 등으로 그룹원을 형성시킨 후 체계적인 리타깃팅 광고를 전개했다. 과금 유저와 무료 이용 유저를 구분해 각각 신규 프리미엄 콘텐츠 정보, 전용 프로모션 특별 제안을 제공하는 형태도 돋보였다.
예를 들면 최근 출시한 넷마블 '세븐나이츠 리버스'의 경우 과거 수많은 유저가 즐겼던 인기 게임이다. 이에 따라 간접 체험보다는 인기가 높은 캐릭터를 위주로 추억을 되살리는 방식을 선보였다.
이는 성과로 이어졌다. 애딕티브의 고객사 인앱 수익은 2024년 기준 2억 달러를 돌파했다. 형식 외 용량 컨트롤도 인상적이다. 일부 광고는 유저들의 데이터를 급격하게 소모시킨다. 한국은 무제한 요금제 이용률이 높지만 외국은 아니다. 애딕티브는 용량 최적화에도 공을 들이니까 유저들의 높은 만족도를 자랑했는데 이러한 디테일이 성과에도 반영된 셈이다.
끝으로 한국 게임사들은 어떤 니즈를 가지고 있는지 묻자 "세계 경제 침체와 함께 게임 시장도 위축됐다. 한국 게임 시장의 경우 평균 결제 금액이 높다. 애딕티브는 MMORPG뿐만 아니라 하이퍼 캐주얼 게임 리타깃팅 광고 역량도 뛰어나다. 해당 역량과 시장 특징을 기반으로 더 효율적인 방식을 원하고 이를 위해 최선을 다하겠다"고 전했다.
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