"챗GPT야, 커피 머신 사려는데 추천 좀"...AI, 쇼핑까지 품었다

정보 검색 이어 쇼핑 기능 추가
더 완전한 '검색 엔진'으로 발전
'無광고' 전략...구글 아성 균열

오픈AI가 28일 챗GPT에 쇼핑 기능을 추가했다고 밝혔다. 사진은 이용자가 '이탈리아에서 마신 커피와 비슷한 맛을 낼 수 있는 200달러 이하 에스프레소 머신 중에 가장 좋은 제품이 뭘까?'라고 물었을 때 나온 검색 결과. 오픈AI 제공

챗GPT가 '쇼핑'까지 품었다. 이제 이용자들은 마치 매장 직원에게 물어보듯 자연어로 챗GPT에서 원하는 상품을 검색 및 비교하고, 구매처로 바로 이동할 수 있다.

사람들이 검색 엔진을 이용하는 이유는 크게 두 가지로 나뉜다. 정보 검색과 쇼핑이다. 챗GPT는 원래 정보 검색만 가능했는데, 쇼핑 기능이 새롭게 추가됨으로써 검색 엔진으로서 완전한 형태를 비로소 갖추게 됐다. 챗GPT의 이 같은 진화는 20여 년간 세계 검색 시장을 장악해 온 구글에 직접적 위협이 될 것으로 보인다.

이용자 대화 기억하고 맞춤형 추천

오픈AI는 28일(현지시간) 챗GPT로 쇼핑도 할 수 있도록 기능을 개편했다고 밝혔다. 이제 챗GPT에서 원하는 제품을 자연어로 검색하면, AI가 몇 가지 제품을 추려서 제품 이미지, 리뷰와 함께 구매 사이트로 이동하는 링크를 제시한다.

가령 이용자가 '이탈리아에서 마셨던 커피와 비슷한 맛을 낼 수 있는 200달러 이하 에스프레소 머신 중에 가장 좋은 제품이 뭘까?'라고 물으면, AI는 이용자에게 적합하다고 판단되는 몇 가지 제품을 선별해 보여준다. 이용자의 과거 챗GPT 대화 내용을 기억했다가 이를 바탕으로 맞춤형 추천을 한다고 오픈AI는 설명했다. 쇼핑 기능은 의류, 가정용품, 전자기기 같은 일부 제품군부터 이용 가능하고 순차 확대될 예정이다.

이용자 입장에서 챗GPT 쇼핑은 기존 구글, 네이버 쇼핑과 기능상 차이가 없다. 특히 구글 검색의 경우 AI 결합을 통해 자연어 검색이 가능해진 상태라 챗GPT와 거의 똑같아 보인다.

그러나 둘 사이에는 결정적으로 다른 점이 있다. '광고' 여부다. 챗GPT의 검색 결과에는 광고가 포함되지 않는다.

구글, 네이버 같은 검색 엔진들의 경우 광고비를 낸 판매자의 제품을 검색 결과 상단에 배치하는 광고 사업을 운영하고 있다. 이런 광고 사업은 검색 업체들에 막대한 수익을 안겨주지만, 검색 품질을 저하시키는 주요인으로 지적돼 왔다. 후발주자인 오픈AI는 이 점을 파고들었다. 당장의 수익을 포기하는 대신 더 나은 검색 결과를 제공함으로써 이용자를 유인하는 전략을 택한 것이다. 아울러 검색 결과가 실제 구매까지 이어지더라도 판매자들에게 중개 수수료를 받지 않을 계획이라고 오픈AI는 밝혔다.

챗GPT 개발사 오픈AI의 로고. 로이터 연합뉴스

"주당 검색 10억 건"... 구글 아성 균열

테크업계에서는 이번 개편으로 검색 시장에서 챗GPT와 구글 간 경쟁이 더 격화하게 됐다는 평가가 나온다. 구글은 1998년 검색 엔진을 처음 내놓은 이래 줄곧 시장 점유율 최고 자리를 지켜 왔으나, AI 검색 시대가 열리면서 지배력에 도전을 받고 있다. 오픈AI는 "지난 한 주 동안에만 챗GPT를 통한 검색이 10억 건 이상 발생했다"고 이날 발표했다. 챗GPT에 실시간 정보 검색 기능이 추가된 게 지난해 11월인데, 반년도 안 돼 주당 검색 건수가 10억에 육박했다는 얘기다.

챗GPT와 경쟁 챗봇들과 격차는 더 벌어질 것으로 보인다. 블룸버그통신은 "오픈AI는 챗GPT를 검색 엔진, 음성 비서, 이미지 및 영상 생성 등 다양한 기능을 아우르는 '올인원 앱(애플리케이션)'으로 만들고 있다"며 "이는 사용자들이 챗봇에 머무는 시간을 늘리고, 구글이나 앤스로픽 같은 경쟁사들보다 앞서가게 해줄 것"이라고 평가했다.

실리콘밸리= 이서희 특파원 shlee@hankookilbo.com