초고속 배송·저렴한 가격…온오프 유통업계 ‘신선식품 대전’

쿠팡 ‘신선 로켓’에 이마트·롯데마트까지 승부
네이버는 컬리와 맞손…품질 높이고 새벽배송
작년 신선 두 자릿수 성장…“선별 능력이 핵심”

농축수산물 온라인거래액

[헤럴드경제=정석준 기자] 온오프라인 유통업계가 신선식품 시장을 놓고 본격적인 경쟁에 나섰다. 전자상거래(이커머스) 업계는 물론 대형마트와 백화점까지 성장 잠재력이 큰 신선 영역의 경쟁력 강화에 몰두하고 있다.

23일 유통업계에 따르면 국내 이커머스 선두인 쿠팡은 최근 신선식품 영역을 키우는 데 역량을 집중하고 있다. 프리미엄 상품을 확대하고 농산물의 산지 직송 물량도 크게 늘렸다. 충남 금산군과 경남 남해군, 경북 성주·고령군과 잇따라 업무협약을 맺고, 지역 농·특산물 매입을 확대하고 있다.

산지 직송은 당일 오전 수확한 농·특산물을 농가와 가까운 신선물류센터를 거쳐 다음 날 오전 7시까지 고객에게 배송하는 방식이다. 중간 거래상을 배제해 판매가는 낮추고 신선도는 높이는 전략이다. 로켓배송망을 활용해 물류 인프라를 갖췄다.

쿠팡이 지난 2019년 신선식품 전문 로켓배송 서비스인 ‘로켓프레시’를 도입할 당시만 해도 신선식품 매출 규모는 미미했다. 하지만 이듬해인 2020년 코로나19를 기점으로 매출이 늘기 시작했다. 이후 최근 1∼2년 새 눈에 띄게 속도가 붙었다. 신선식품의 대표 품목인 과일의 경우 지난해 매입 규모가 2021년 대비 세 배 이상으로 증가했다.

네이버와 컬리는 신선식품을 매개로 전략적 업무제휴를 맺고 쿠팡에 맞설 준비를 서두르고 있다. 제휴에 따라 컬리는 연내 네이버플러스 스토어에 입점할 예정이다. 당일 오후 11시까지 주문하면 다음 날 오전 7시까지 집까지 배송하는 컬리의 새벽배송을 네이버에서도 이용할 수 있게 된다. 네이버는 그동안 약점으로 지적된 신선식품 경쟁력을 강화하고 컬리는 판로를 넓히는 효과를 바라본다.

신세계그룹 계열 SSG닷컴은 이마트의 식재료 경쟁력을 기반으로 신선식품을 중심으로 한 장보기 카테고리를 강화할 방침이다. 프리미엄 식품관인 미식관의 상품 구색을 다양화하는 한편 수도권을 중심으로 운영하던 새벽배송 서비스 범위를 충청권과 부산·대구·광주 등으로 넓히며 배송 경쟁력을 끌어올렸다.

이커머스 업체들이 신선식품 영역을 강화하는 이유는 성장 가능성이다. 예전에는 오프라인 매장에서 신선도를 직접 눈으로 보고 사야 한다는 인식이 강했지만, 1∼2인 가구 증가와 같은 사회인구학적 변화와 맞물려 최근에는 온라인 구매 수요가 크게 늘었다. 온라인 신선식품 품질이 오프라인 매장 수준으로 개선된 것도 영향을 미쳤다.

실제 지난해 농·축·수산물의 온라인 거래액은 12조8294억원으로, 2019년(3조7230억원) 대비 3.4배 증가했다. 지난해 고물가·고금리·고환율 등에 따른 소비 위축으로 소매판매액(640조5461억원)이 전년보다 0.1% 감소한 상황에서도 농·축·수산물의 온라인 매출은 17.2%나 늘었다.

영역별 온라인 침투율 수치에서도 신선식품의 가능성이 엿보인다. 온라인 침투율은 소매판매액 대비 온라인 거래액이 차지하는 비율을 의미한다. 지난해 기준 신선을 포함한 전체 식품 부문의 온라인 침투율은 26.2%였다. 가전·통신기기(38.0%), 패션(44.7%), 화장품(37.4%)보다 낮은 수준이다.

서울의 한 대형마트에서 시민들이 장을 보고 있다. [연합]

대형마트와 백화점 등 오프라인 유통 채널도 신선식품을 새로운 동력으로 삼기 위해 분주하다.

이마트, 롯데마트, 홈플러스 등 대형마트 업계는 전체 점포 면적의 80∼90%를 식료품에 할애한 특화 점포를 늘렸다. 롯데·신세계 등 백화점도 핵심 점포의 식품관을 고급화하고 있다. 오프라인 점포를 기반으로 온라인 고객 수요까지 흡수하는 확장 전략이다.

이마트는 월 300만명이 이용하는 이마트 애플리케이션(앱)에서 산지 직송 택배서비스를 이용할 수 있는 ‘오더투홈’을 새롭게 선보였다. 이마트가 검증한 50여개 신선 상품을 주문하면 산지에서 바로 배송받을 수 있는 서비스다. 국산 활주꾸미(봄), 매실(여름), 자연송이(가을), 석화(겨울) 등 제철 품목 50종을 대상으로 시작했으며, 중·대용량으로 구성해 가격을 낮췄다.

롯데마트도 이달 초 영국의 리테일 테크 기업 오카도와 협업해 만든 식료품 전용 앱 ‘롯데마트 제타’를 출시하면서 온라인 신선식품 시장에 참전했다. 내년 상반기에는 롯데마트 제타와 연계한 부산 자동화물류센터가 완공된다. 이를 통한 배송 경쟁력을 갖추면 온오프라인 신선식품 경쟁 판도를 바꿀 수 있을 것으로 기대하고 있다.

편의점도 가세했다. 세븐일레븐은 롯데마트·슈퍼와 협력을 통해 채소와 과일, 정육 등 신선식품 17종을 선보인다. 롯데마트의 신선식품 품질 개선 프로젝트 ‘신선을 새롭게’를 통해 검증된 상품을 선별해 소포장 위주로 선보인다. 단가도 기존 신선식품 대비 약 5~10% 낮췄다.

GS25는 신선식품 카테고리를 잡곡으로 확대했다. 지난 2월에는 ‘오분도미’를 업계 최초로 출시했다. 업계 최초로 냉장 정육 판매를 시작한 CU도 지난달 100ｇ당 가격을 2000~2800원으로 낮춘 삼겹살, 목살 등 냉장 정육 5종을 선보이며 구색을 확대했다.

이동일 세종대 경영학부 교수는 “소비자 입장에서는 신선식품을 살 때 다양한 선택을 할 수 있어 긍정적”이라며 “신선식품을 온라인으로 취급하려면 선별에 대한 역량이 필요한데, 이런 측면에서 소비자들이 매력을 느낄 만한 상품을 개발하는 것이 중요하다”고 말했다. 이어 “상품 차별화가 소비 다양성을 충족하는 만큼, 유통 업계의 식품 선별과 공급·배송 역량이 점유율 확보의 열쇠가 될 것”이라고 덧붙였다.