[신년특집] K리그 300만 시대...적극적인 마케팅 효과로 인기 몰이

FC서울 팬들이 열띤 응원을 펼치고 있다. 사진=한국프로축구연맹 제공

이 인기 그대로!

프로축구 K리그가 300만 시대를 활짝 열었다. 한국프로축구연맹은 2018년부터 유료 관중만 집계를 시작했는데 K리그1,2를 합쳐 올 한해 총 301만 1509명(K리그1 244만 7147명, K리그2 56만 4362명)이 입장했다. K리그1 평균 관중은 1만 733명을 기록, 2011시즌 이후 12년 만에 평균 관중 1만 시대를 열었다. 유료 관중 집계 이후엔 처음이다.

역대급 호황을 이룬 배경에는 각 구단의 노력이 있었다. 홍보와 마케팅에 적극적으로 나서며 팬들의 흥미를 끌었다. 동시에 연맹은 지속가능한 리그를 만들기 위한 바탕을 만들었다.

◆ 최고 인기 구단 FC서울

FC서울은 이번 시즌 홈 19경기에서 총 43만29명이 입장했다. 평균 관중 2만2633명을 기록하며 2018년 이후 처음으로 단일 시즌 홈경기 40만 관중을 달성했다. 대한민국 프로스포츠 한 시즌 최다 평균 관중을 달성했다.

지난 4월 대구FC와의 경기에선 4만5007명이 경기장을 가득 채웠다. 이는 유료 관중 집계 이후 최다 관중 1위에 해당한다. 당시 인기 가수 임영웅의 시축과 하프타임 공연으로 구름 관중이 모였다. 서울은 5월 5일 어린이날에 치른 전북 현대전에서도 3만7008명의 관중을 불러들였다. 올해 K리그 최다 관중 톱10에 무려 6경기(1,2,3,4,6,10위)를 올렸다.

여성팬과 가족 팬들이 많이 증가했다. 서울에 따르면 이번 시즌 전체 관중의 약 47.4%에 달하는 여성 팬들이 경기장을 찾았다. 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 팬데믹 이전인 2019년 32.7% 보다 많이 증가한 수치다. 어린이 팬 비중도 16.2%로 2019년(14.1%) 보다 늘었다. 어린이 팬의 증가는 자연스럽게 가족 단위 관중의 방문으로 이어졌다.

기본적인 팬들의 니즈를 파악하는 것에 초점을 맞춘 마케팅이 주효했다. 모기업 GS그룹의 혁신조직 ‘52g’(5pen 2nnovation GS)와의 협업을 통해 고객 데이터 운용에 대한 역량을 키웠다. 매 경기 홈경기 설문조사로 고객 데이터를 수집했다. 이런 시스템을 기반으로 관람환경 개선을 위한 노력도 더했다. 편의점과 푸드트럭에 픽업 서비스를 적용해 불편함을 최소화하는 노력으로 이어졌다.

서울은 축구 이외의 대중문화 분야와의 협업을 통해 새로운 팬덤을 축구장으로 불러 모으며 이들이 자연스럽게 축구 문화에 빠져들 수 있도록 이끌었다. 노력은 매출 증대로 이어졌다. 지난해 총매출액 약 280억원에서 올해는 338억원으로 늘어났다.

울산 HD 팬들이 열띤 응원을 보내고 있다. 사진=한국프로축구연맹 제공

◆ 지방 구단의 한계를 깼다

창단 첫 K리그 2연패에 성공한 울산 HD도 성공적인 시즌을 보냈다. 올해 총 34만5990명의 관중이 들어섰다. 평균 관중은 1만8219명이다. K리그1 12개 구단 중 2위에 오르며 인기 구단임을 다시 한 번 실감했다. 단일 시즌 30만 관중 돌파는 창단 처음이다. 유료 관중 집계 이후에도 세 번째다. 2019년과 2023년 서울이 두 차례 달성했고 울산이 뒤를 이었다.

울산의 남다른 마케팅 전략이 제대로 통했다. 울산은 ‘명품 홍보·마케팅 전략’을 앞세워 다양한 방식으로 팬들의 니즈를 충족시켰다. “이게 팀이야!”라는 홍명보 울산 감독의 유행어를 탄생시킨 다큐멘터리 ‘푸른 파도 2023’은 매 시즌 선풍적 인기를 끌고 있다. 2021년부터 제작된 울산의 자체 다큐멘터리 ‘푸른 파도’는 첫 시즌부터 프로스포츠 최초로 온라인동영상서비스(OTT)에 편성되며 콘텐츠로서의 경쟁력을 인정받고 있다.

자체 F&B(식음료) 사업도 2023시즌 야심 차게 시작했다. 울산 마케팅팀이 입점 업체 유치를 위해 발로 뛴 성과는 곧바로 드러났다. 모기업 지원을 제외한 자체수입 160억 중 마케팅 활동으로만 이번 시즌, 현재까지 106억의 매출을 기록했다. 구단 자체의 노력으로 이뤄낸 성과라 더욱 뜻깊다. 입장권 43억원, 스폰서십(그룹사 제외) 32억원, F&B 14억원, 상품 17억원은 순수하게 구단 자체의 노력으로 달성된 금액이다. 인기 지표를 넘어 구단의 자생 가능성을 봤다.

8년 만에 1부 리그로 돌아온 대전하나시티즌도 지난해 대비 평균 관중이 5배 이상 뛰었다. 입장 수입 350% 이상, MD 판매 수입 900% 이상 증가 등 마케팅 수입도 대폭 상승했다. 지방 구단의 한계를 뛰어넘었다는 평가다.

최정서 기자 adien10@sportsworldi.com

최정서 기자 adien10@sportsworldi.com

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