기업 PR, 소셜 미디어보다 언론 매체가 훨씬 효과적인 이유

페이스북, 인스타그램, 틱톡 등은 많은 사람들의 일상에 깊이 스며들었다. 소셜 미디어는 이제 기업 영역에서도 중요한 역할을 한다. 독일의 비트콤(Bitkom) 디지털 협회에 따르면 기업의 약 3/4(72%)은 홍보에 소셜 미디어 채널을 사용한다. 페이스북, 트위터, 씽(Xing), 링크드인, 인스타그램 같은 채널은 폭넓은 회사 이해당사자와의 소통 및 관계 관리에 적합하므로 당연한 결과라고도 할 수 있다.

소셜 미디어 플랫폼은 소소한 이야기를 통해서도 매일 사람들과 접하고 칭찬과 비판을 수집할 수 있는 기회를 제공한다. 기업은 건설적이고 지속적인 피드백 문화를 통해 대상 그룹의 요구에 맞춰 제품과 서비스를 더욱 좋은 방향으로 이끌 수 있다. 그러나 이러한 채널이 항상 최선은 아니라는 점을 여러 부분에서 확인할 수 있다. 소셜 미디어는 광고탑도 아니고 보도자료 배포를 위한 포털도 아니다.

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도달 측면에서는 언론 홍보가 소셜 미디어보다 훨씬 앞서

업계 또는 비즈니스 언론을 대상으로 업계의 다양한 주제에 대한 이야기를 전달하는 것보다 상태 업데이트를 게시하는 편이 훨씬 더 쉽기 때문에 많은 기업이 언론 홍보에 소극적이거나 아예 신경을 쓰지 않는다. 또한 소셜 미디어와 언론 미디어를 혼동하는 경우도 있다.

그러나 홍보에 대한 결정은 다음과 같은 전략적 고려 사항을 근거로 해야 한다.

• 홍보 대상 그룹이 어디에 있는가?
• 다양한 채널의 기능은 무엇인가(언론: 정보 및 의견 형성. 소셜 미디어: 대화와 감성)?
• 현재 목표와 장기적인 목표에 가장 잘 맞는 채널은 무엇인가?

홍보에 대해 고민하는 사람이라면 누구나 회사의 평판 관리에 필수적인 다음과 같은 요소를 고려해야 한다.

1. 도달

소셜 미디어는 현대의 홍보에서 중요한 역할을 하지만 도달 측면에서의 효과는 PR 전문가 사이에서도 과대평가되는 경우가 많다. 일반적인 인식과 달리 페이스북과 트위터 등에 여러 개의 게시물을 올리는 것보다 인쇄 매체 또는 온라인 매체의 단일 보도가 훨씬 더 많은 사람들에게 유기적으로 도달한다.

구체적으로 보면, 소셜 미디어의 게시물은 인기를 끈다 해도 몇 백 개의 ‘좋아요’를 얻는 정도지만 업계 또는 전문 매체의 보도는 발행 부수, 주제 및 방향에 따라 최소 수천~수십만 명의 독자에게 도달한다. 전통적인 미디어의 경우 발행 부수와 노출 수, 방문자가 일반적으로 고정적이므로 첫 번째 기사가 게재되기 전부터 도달 범위가 이미 투명하게 정해져 있다. 반면, 게시하고 나면 나머지는 운에 맡겨야 하는 소셜 미디어 게시물의 유기적인 도달은 변동성이 높고 예측하기가 어렵다.

2. 메시지 지속성

소셜 미디어 게시물은 타임라인에서 뒤로 밀리기 쉽다. 특히 계정 소유자나 발신자의 활동이 왕성한 경우 밀려서 금방 사라진다. 반면, 언론 보도는 일반적으로 웹 링크를 통해 찾을 수 있으므로 훨씬 더 오랫동안 반향을 일으키고 따라서 장기적인 평판 관리를 구성하는 중요한 요소가 된다.

3. 초점 및 대상 그룹 방향

소셜 미디어와 달리 언론 홍보에 공을 들이는 기업은 항상 지역적으로, 또는 콘텐츠 측면에서 명확하게 정의된 그룹을 대상으로 한다. 미디어 데이터를 보면 정확히 누구인지 알 수 있다. 반면 소셜 미디어 게시물은 다양한 사람들에게 수신되며 대상 그룹을 정의하기가 어렵고, 자체 커뮤니티 내에서의 상호작용 정도와 같은 투명한 영향 요인과는 무관하게 아무에게나 게시물이 도달할 수 있다.

4. 목적에 적합한 수단으로서의 채널

언론 보도는 회사에 대한 심층적인 정보를 대중에 제공하고 미디어나 오피니언 리더와의 장기적인 관계를 유지하는 데 매우 적합하다. 반면, 소셜 미디어는 대상 고객과의 대화와 커뮤니티 구축에 알맞다. 두 가지 모두 절대적으로 필요하므로 회사의 커뮤니케이션 전략에 통합해야 한다. 또한 경험적으로 보면 소셜 미디어는 전문가 기사 같은 추가 콘텐츠를 읽도록 유도하고 주요 주제에 대한 보도 기자의 관심을 불러일으키는 데도 유용하다.

5. 의사 결정 지원

구에 따르면 업계 또는 전문지의 보도는 고객 여정 중에 중요한 의사 결정 지원 도구가 될 수 있다. 고객뿐 아니라 기업의 의사 결정자도 제품 또는 서비스의 선택을 “중립적으로” 검증하고, 감정적으로는 이미 내린 의사 결정을 이성적으로 정당화하기 위해 독립적인 미디어의 판단을 참고하는 경우가 많다. 이는 그레벤 미디언(Greven Medien)이 의뢰한 GFK 온라인 설문에서도 확인할 수 있다. 설문에 따르면 전문지 또는 지역 언론의 미디어 기사는 소비자의 구매 결정에 영향을 미치는 상위 5개 요소 중 하나다. 설문에서 7명 중 1명(13.7%)은 언론 보도에서 영감을 받는다고 답했다. 언론 보도가 이처럼 높은 설득력을 갖는 이유가 무엇일까? 엄격한 논조로 인식된 독일 디 프레세(die Presse) 같은 독립적인 제3자가 기업에 대해 보도하는 경우 소셜 미디어에서 정보를 전파하거나 회사 자체적으로 문서를 작성하는 것보다 훨씬 신뢰성이 높다.

언론 보도의 효과에 대한 반론 : 기업은 언론이 지정한 게시 빈도에 따라야 하지만 소셜 미디어에서는 메시지를 보내는 당사자가 게시의 시간과 형식을 결정한다. 또한 주제나 텍스트 게시에 대한 자격 요건도 없다. 편집 주권은 매체 자체에 있고 주제 선택은 대상 그룹의 요구와 자체적인 방향에 따라 결정된다.

효과적인 언론 홍보를 위한 요건

언론 홍보는 하룻밤 사이에 즉흥적으로 할 수 있는 일이 아니므로 내부에 적격 리소스가 없다면 전문가에게 맡겨야 한다. 언론 노출을 원한다면 여러 요건을 충족해야 한다. 잘 작성된 메시지가 전부가 아니다. 회사는 다음에 대해 명확한 개념을 정의해야 한다.

• 시장에서 회사의 포지션
• 도달하고자 하는 대상 그룹(누구를 위한 기업인가?)
• 언론 작업을 통해 달성하고자 하는 목표
• 그 목표를 위해 준비해야 하는 메시지와 주제
• 사용할 채널(대상 그룹에 따른다)
• 언론 작업을 위한 콘텐츠 처리 방법

기본적으로 노출 수준을 높이는 방법은 많다. 여러 분야를 유의미한 방식으로 조합하는 데 성공하면 특히 높은 관심도를 얻게 된다. 따라서 기업은 언론 홍보와 소셜 미디어를 정확하게 사용해야 한다. 이를 통해 위험을 방지하고 회사의 미래를 확고히 할 수 있다.
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A ngela Recino editor@itworld.co.kr
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