[테크M 인터뷰] "우리도 테크 기업"...올리브영에 IT인력이 필요한 이유 '옴니채널'

[이영아 기자]

이진희 올리브영 디지털본부 리더 /사진=CJ올리브영 제공

"헬스·뷰티 영역에서의 독보적인 경험을 온라인 몰과 오프라인 매장에서 모두 제공하는 게 핵심이다. 집과 학교, 직장 그리고 잠들기 전 침대까지도 생활 반경 속 어디든 올리브영이 있다. 시간과 공간을 넘나들며 고객 옆에 항상 있겠다는 목표다."

이진희 CJ올리브영 디지털본부 리더는 '옴니채널' 전략에 관해 이렇게 설명했다. 올리브영은 온·오프라인 경험을 유기적으로 연결하는 전략으로 국내 헬스앤뷰티(H&B) 독주 체제를 견고히 하고 있다.

궁극적으론 고객 일상 모든 부분을 아우르는 '라이프스타일 플랫폼'으로 진화하겠다는 의지다. 이를 위해 올리브영은 창사 이래 최대 규모의 정보기술(IT)인력 공개 채용에 나섰다. 우수 IT 인력을 영입해 디지털 역량을 강화하며 옴니채널 성장 가속화에 힘을 싣는다는 전략이다. 실리콘밸리와 라인플러스 출신의 이진희 리더를 선임한 것도 같은 이유에서다.

온·오프라인 연결 전략 '옴니채널' 통했다

국내 핼스앤뷰티 시장에서 올리브영은 그야말로 파죽지세다. 2020년 기준 직영·가맹점 포함 점포수는 1259개다. 경쟁사인 랄라블라(124개), 롭스(101개)보다 10배 이상 압도적으로 많다. 같은 기간 매출액과 영업이익은 각각 1조8739억원, 1001억원을 거둬 3사 중 유일하게 흑자를 기록했다. 온라인 몰 성장세도 눈부시다. 2017년 출시 후 연평균 거래액이 약 60%씩 증가, 4년 만에 누적 거래액 1조원을 돌파했다.

올리브영이 나홀로 질주를 할 수 있는 비결은 급변하는 소비문화와 유통환경에 맞춰 빠르게 변화를 시도한 덕분이다. 특히 온·오프라인 경험을 유기적으로 연결해 새로운 고객경험을 제공하는 옴니채널 전략이 주효했다는 평이다. 온라인에서 주문한 상품을 인근 매장에서 3시간 내 포장·배송해주는 '오늘드림', 온라인 주문 상품을 매장에서 픽업·반품하는 서비스 등이 대표적이다.

"기존 이커머스 플랫폼이 제공하지 못하는 올리브영만의 온·오프라인 통합 서비스를 제공하고 있다. 온라인 몰이 오프라인 매장과 서로 연결되도록 해 동일한 경험을 제공하는 것이 핵심이다. 차별화된 경쟁력은 물류센터 역할을 하는 1200여개 매장과 핼스·뷰티 콘텐츠가 풍부한 온라인 플랫폼이다. 온라인 몰에서 주문하고 가까운 매장에서 픽업하거나 하는 경험이 가능한 이유다. 오늘드림 서비스는 평균 배송시간을 약 45분으로 단축하는 등 올리브영만의 쇼핑경험을 고객에게 제공하고 있다."

고객 반응도 뜨겁다. 오늘드림 서비스는 작년 주문 건수가 직전년도인 2019년 대비 12배나 급증했다. 지난해 모바일 '선물하기' 서비스, 뷰티 전문 라이브커머스 '올라이브' 등도 선보였다. 선물하기 서비스는 올해 전년보다 3배 이상 성장하며 자리잡고 있다.

옴니채널 전략 효과는 실적으로도 연결되고 있다. 올해 올리브영 온라인 몰 거래액은 지난달 2700억원을 넘어섰다. 전체 누적 거래액에서 차지하는 비중 25%를 웃돌며 오프라인 매장 거래액과 균형을 맞춰가고 있다고 회사 측은 전했다.

일상 속 '라이프스타일' 플랫폼 꿈꾼다

"올리브영은 뷰티·건강 전문 이커머스 플랫폼으로 진화하고 있다. 건강과 아름다움에 관심 많은 2030 고객층이 모여있는 공간으로, 다른 일반적인 플랫폼보다 특화된 큐레이션을 제공한다는 게 강점이다. 실제 성별과 연령, 수요, 취향, 관심도 등을 분석해 개인화된 추천 기능을 제공하고 있다. 단례로, 선물하기 서비스는 단순 기프티콘을 보내는 형태가 아닌 상품 경쟁력을 갖춘 맞춤 추천 기능을 제공한다. 가까운 매장에서 선물 수령을 하는 등 배송 측면에서도 차별화된 경험 제공하고 있다."

올리브영은 양질의 데이터를 발판 삼아 차별화된 서비스를 개발해왔다고 전했다. 이용자들이 쌓아올린 데이터는 올리브영을 끌어가는 힘이 됐다. 올리브영의 리뷰 데이터는 900만건을 넘었으며 곧 1000만건 돌파를 목전에 두고 있다. 이를 바탕으로 올리브영은 온라인 몰과 오프라인 매장 구매 데이터를 통합해 구체화한 추천 기능과 콘텐츠 개발을 진행해왔다. 어떤 매장에서 무슨 상품을 많이 사는지, 온라인 몰에서 주로 검색하는 키워드는 무엇인지 등 고객 행동 데이터까지 분석 가능한 수준까지 올라왔다.

"똑같은 상품을 사더라도 올리브영에서 사야하는 이유를 제공해드리려고 한다. 올리브영을 방문하는 고객분들은 뷰티·헬스 분야 정보에 관한 니즈가 많다. 같은 상품에 대한 설명도 타 플랫폼에 동일하게 제공되는 정보가 아닌 올리브영만의 정보를 담아 전달해왔다. 올리브영이 왜 이상품을 선정했고, 다른 고객들의 반응은 어떤지 등 올리브영만의 콘텐츠를 만들어내는 작업에 주력해온 것이다. 올리브영에 와서 뷰티 정보와 트렌드를 확인하는 라이브커머스 등을 기획하는 것도 같은 이유다."

궁극적으론 고객들의 일상 속 모든 순간을 함께하는 '라이프스타일 플랫폼'으로 진화하겠다는 의지다. 오는 13일까지 대규모 채용을 진행, 우수 IT 인력 확보에 나선 것도 이 같은 이유에서다. 뷰티·헬스 분야 정보를 취득하고, 라이브방송과 배송서비스 등 차별화된 쇼핑 경험을 제공하겠다는 것이다. 독보적인 상품 라인업 구축에도 주력한다. 올리브영은 카테고리별로 전문화된 상품기획(MD) 전담 인력을 갖춘 것으로 유명하다.

"올리브영은 고객들이 모여 오랜 시간을 재밌게 보낼 수 있는 플랫폼이 되고자 한다. 온라인 몰과 오프라인 매장이라는 다른 채널에서 고객에게 동일한 경험을 제공하기 위해선 IT 역량이 필수적이다. 올리브영에서 할 수 있는 온·오프라인 연계 사업모델은 무궁무진할 것이다. 올리브영이 확보한 독보적인 오프라인 경쟁력과 온라인 기술역량이 합쳐지면 엄청난 시너지가 날 것이다. 차별화된 커리어를 쌓길 원한다면 올리브영에서 많은 경험을 할 수 있을 것으로 자신한다."

이영아 기자 twenty_ah@techm.kr

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