틱톡 vs 유튜브 vs 인스타그램...플랫폼 기업 간 벌이는 ‘숏폼 동영상’ 경쟁

대형 플랫폼 기업들이 그동안 틱톡이 선점하고 있었던 '숏폼(short form) 동영상' 시장에 진출하면서 경쟁이 치열해지고 있다.

3일 관련 업계에 따르면 숏폼 동영상 전문 플랫폼으로 출발한 틱톡이 성공하자 유튜브와 인스타그램도 숏폼 동영상 플랫폼을 출범했다. 유튜브는 올해부터 '쇼츠(Shorts)'의 출범을 공식화했으며, 인스타그램도 작년부터 '릴스(Reels)'를 공식 서비스하고 있다.

◆MZ세대의 미디어 트렌드, '숏폼 동영상'

현재 숏폼 동영상 시장을 이끌고 있는 건 바이트댄스의 틱톡이다. 틱톡은 숏폼 동영상 시장을 처음 개척했다고 해도 과언이 아니다. 짧고 직관적인 숏폼 동영상은 꼭 영상에 집중하며 감상하지 않아도, 언어가 통하지 않아도 재미있게 볼 수 있다는 장점이 있다. 특히 10~20대 사이에서 숏폼 동영상이 큰 인기를 끌면서 숏폼 동영상 플랫폼을 활용해 영상을 올리는 게 일종의 문화로 자리잡았다. 틱톡은 일찍이 이 시장의 가능성을 봤고 다른 중국 애플리케이션들과는 다르게 창업 초기부터 전 세계 이용자를 목표로 삼고 서비스하고 있다.

틱톡은 홈 화면이 추천 영상으로 이루어져 있다. 이러한 콘텐츠 추천을 틱톡은 '#For you(포유)'라고 부르는데 틱톡은 국가별, 사용자별로 이러한 추천 서비스를 잘 운영하고 있는 걸로 평가된다.

틱톡의 UI(사용자 인터페이스)의 경우도 철저히 숏폼 동영상을 위해서 구성돼있다. 틱톡은 하단 스크롤형으로 화면을 내리는 방식으로 다음 동영상을 재생할 수 있다. 이는 15초 내외의 짧은 영상을 보고 바로 다음 영상을 볼 때 유리한 UI이다. 하단 스크롤형은 틱톡 이후 출시한 다른 숏폼 동영상 플랫폼들도 따라하고 있는 방식이다.

◆숏폼 동영상 후발주자, 유튜브·인스타그램

유튜브와 인스타그램은 숏폼 동영상으로는 후발주자이지만 적극적인 마케팅을 펼치며 시장 공략에 나서고 있다.

지난달 13일 유튜브는 전 세계에 쇼츠 서비스를 출시한다고 발표했다. 이후 한국 유튜브 앱에서도 쇼츠를 이용할 수 있게 됐다.

유튜브가 작년 인도에 쇼츠를 처음으로 출시했다. 미국에서는 올해 3월 베타 버전을 내놓은 데 이어 7월부터 전면적인 서비스를 시작했다. 유튜브 쇼츠는 출시된 이후 높은 성과를 기록하며 순항 중이다. 유튜브의 모회사인 알파벳의 순다르 피차이 최고경영자(CEO)는 지난 1분기 실적발표회에서 쇼츠가 전 세계적으로 하루 평균 65억 조회수를 기록하고 있다고 말하며 시장에 성공적으로 자리 잡았다고 발표한 바 있다.

사진 공유 앱 인스타그램은 작년부터 숏폼동영상 플랫폼 '릴스'를 공개했다. 시장점유율 측면에서는 전통적인 동영상 플랫폼 틱톡과 유튜브에는 못 미치지만, 사진 공유 플랫폼인 인스타그램이 숏폼 동영상 플랫폼으로 성공적인 변화를 마쳤다는 평가들이 나온다.

애덤 모세리 인스타그램 최고경영자(CEO)는 최근 트위터에 올린 영상을 통해서 "우리는 더 이상 사진 공유 앱이 아니다"며 "앞으로 수개월간 동영상과 관련해 다양한 시도를 할 것"이라고 말했다. 릴스 출시 이후 인스타그램이 더 이상 사진 공유 플랫폼으로만 남지 않을 거라는 걸 재차 확인한 것이다.

◆점점 커지는 숏폼 동영상의 영향력

지난 5월14일 발매된 이무진의 '신호등'은 음악 시장에서 커진 숏폼 동영상의 영향력을 잘 보여주는 사례이다. 발매 직후 차트에서 사라졌다가 6월 이후 틱톡 사용자들의 자발적인 챌린지로 역주행을 기록하고 있기 때문이다. 현재까지도 신호등 음원을 활용한 틱톡 영상이 계속 공유되면서 8월3일 멜론 24히츠(Hits) 차트 기준으로 2위를 기록하고 있다.

신인가수 뿐 아니라 글로벌 팬덤을 지닌 K팝 가수들도 신곡 홍보를 숏폼 동영상으로 진행하고 있다. 지난해 틱톡을 이용한 지코의 '아무노래' 챌린지는 한국에 아무노래 열풍을 몰고 왔다. 결국 지코의 아무노래는 2020년 멜론 연간 음원 차트 1위라는 대기록을 세웠다. 이처럼 숏폼 플랫폼을 활용한 지코의 챌린지가 큰 성과를 내자 가수들이 숏폼 플랫폼을 활용해 신곡을 홍보하는 게 하나의 트랜드로 자리잡았다. 이후 세븐틴, 트와이스, 선미, 블랙핑크 등도 줄줄이 틱톡을 이용한 컴백 프로모션 및 챌린지를 진행했다. 최근에는 방탄소년단이 컴백을 하며 유튜브 쇼츠를 활용한 '퍼미션 투 댄스 챌린지(Permission to Dance Challenge)'를 진행하고 있다.