내리막 걷는 'TV 홈쇼핑'…오프라인·IP 등 생존법 찾기 사활

[서다예 기자] 홈쇼핑업계가 최근 오프라인 매장 오픈을 비롯해 인기 IP와의 협업 등 새로운 시도를 선보이고 있다. 이는 TV 시청자 수 감소와 송출 수수료 상승 등 악재가 누적되며 홈쇼핑 시장이 장기간 침체 국면에 접어들자, 이를 타개하기 위함으로 해석된다.

높은 송출 수수료에 TV 시청 인구 감소까지…엎친 데 덮친 격

23일 방송미디어통신위원회가 공개한 '2025 방송산업 실태조사 보고서'에 따르면 지난 2024년 방송사업매출은 18조8320억원으로 전년 대비 0.7% 감소했다. 이중 홈쇼핑 방송채널사용사업자(PP)의 방송사업매출은 전년(2조7290억원) 대비 3.2% 감소한 2조6425억원을 기록하며 2020년 3년 연속 내림세를 이어갔다.

이에 따라 전체 방송채널사용사업자(PP) 매출에서 홈쇼핑이 차지하는 비중 역시 지난 2023년 38.5%에서 2024년 37%로 감소했다. 방미통위는 "홈쇼핑PP는 전통적으로 가장 큰 비중을 차지하고 있지만, 2020년 이후 매출 감소세가 지속되고 있으며 방송채널사용사업 내에서 차지하는 방송사업매출 비중 또한 하락 추세를 보인다"라고 설명했다.

매출 감소의 주요 원인으로는 매출 대비 과도한 '송출 수수료'가 지목된다. 송출 수수료는 TV홈쇼핑이 채널 송출 대가로 유료 방송 사업자(SO)에 지급하는 채널 이용료를 말한다. 방미통위 조사 결과, 지난 2024년 종합유선방송(SO)의 전체 매출 중 홈쇼핑 송출 수수료가 차지하는 비중은 42.1%(7079억원)에 달했다. 이는 시청자로부터 받은 수신료 비중(34%)을 크게 앞지르는 수준이다.

더불어 TV 시청 인구 감소에 따른 잠재적 소비자 감소도 매출 감소에 영향을 미친 것으로 보인다. 한 업계 관계자는 "최근 1인 가구와 젊은 신혼부부를 중심으로 집에 TV를 아예 들이지 않는 경우가 늘며 자연스레 TV 시청 인구가 줄고 있다"라며 "그뿐만 아니라 스마트폰 보급률이 97%에 달할 만큼 전 국민이 스마트폰을 사용하는 상황에 소비 방식이 모바일로 빠르게 이동하고 있다"라고 말했다.

악재가 겹치며 홈쇼핑업계는 2020년 이후 장기 침체 국면에 들어간 것으로 나타난다. TV홈쇼핑협회에 따르면 지난 2024년 TV홈쇼핑 7개사(GS·CJ·현대·롯데·NS·홈앤쇼핑·공영)의 전체 거래액(취급고)은 전년 대비 4.4% 감소한 19조3423억원으로 집계됐다. 앞서 TV홈쇼핑은 개국 24주년이었던 지난 2019년 처음으로 취급고 20조원을 돌파했으나, 코로나 팬데믹 기간 감소세를 보이며 결국 5년 만에 20조원 아래로 떨어졌다.

지난 2024년 7개 회사의 영업이익은 3888억원으로 전년 대비 18.9% 올랐으나 2020년(7443억원)의 절반 수준까지 추락했다.

홈쇼핑업계, 사업 다각화에 팔 걷어

불황이 이어지자, 홈쇼핑업계는 위기 돌파를 위해 본업과 연계한 새로운 시도를 속속 선보이고 있다. 방법도 유명 연예인, 인기 IP와의 협업부터 오프라인 공간 진출까지 다양하다.

현대홈쇼핑은 지난달 10일 경기도 남양주시에 업계 최초로 오프라인 뷰티 편집숍 '코아시스'를 오픈했다. 회사 측은 TV홈쇼핑 판매 방송을 통해 품질과 기능 등이 검증된 상품을 국내 최저가 수준으로 선보인다는 계획이다.

구체적으로 현대홈쇼핑은 회사가 확보한 300곳 이상의 뷰티 협력사 중 120여 개 뷰티 브랜드의 800여 종 뷰티 상품을 선보인다. 아울러 기존 TV홈쇼핑이나 현대H몰에서 판매하는 뷰티 상품 외에 코아시스 전용으로 기획된 단독 상품도 내놓는다. 현대홈쇼핑은 이번 코아시스 1호 매장을 시작으로 현대아울렛 중심으로 채널 확장에 나선다는 계획이다.

CJ온스타일은 최근 팬덤을 보유한 인기 IP(지식재산권)와의 협업에 속도를 내고 있다. 지난해 CJ ENM 엔터 IP를 비롯해 KBO, 팝마트 등과 협업한 데 이어 최근에는 한정판 거래 플랫폼 크림과 손잡고 'HELLO KITTYxJISOO(헬로키티x지수)' 협업 프로젝트를 진행 중이다.

CJ온스타일 관계자는 "회사의 'IP 유니버스' 전략을 모바일 라이브 커머스(이하 라방)에서 팬덤 IP(지식재산권) 기반 커머스로 외연을 넓히고 있다"라며 "영상 콘텐츠 IP 중심의 모바일 라방과 팬덤 기반 IP를 양 축으로 올해 콘텐츠 커머스 경쟁력을 강화한다는 계획"이라고 설명했다.

이에 CJ온스타일은 지난해 12월 IP 전담 조직인 'IP-X팀(IP Expansion & Experience Team)'도 신설했다. 향후 IP-X팀은 국내외 캐릭터와 아티스트, K콘텐츠 등 팬덤 기반 IP 발굴부터 협업 기획, 채널 연계까지 IP 기반 콘텐츠 커머스 전반을 총괄하게 된다.

롯데홈쇼핑도 신사업 확장 기조 속 IP(지식재산권)를 활용한 신규 비즈니스를 추진하고 있다. 대표적으로 롯데홈쇼핑은 지난해 12월 걸그룹 트리플에스(tripleS) 24명 전원이 출연해 60분간 앨범과 포토카드로 구성된 한정 기획 상품을 판매하는 방송을 선보였다. 이를 두고 롯데홈쇼핑은 "셀럽, 아티스트 기반의 새로운 사업 모델을 구축하고 본격화하는 계기가 될 전망"이라고 설명했다.

홈쇼핑업계 관계자는 "회사별로 전략과 방식의 차이는 있지만, 미래 먹거리를 찾기 위한 다양한 활동을 펼치고 있는 것은 사실"이라며 "올해 업계 내 크고 작은 협업과 신사업 등이 계속해서 나타날 것으로 예상된다"라고 말했다.

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