올리브영, 'K-뷰티 플랫폼'으로 북미 도전...'투트랙' 전략 승부

[손슬기 기자]

K뷰티 쇼핑하는 외국인들 [사진: CJ올리브영]

[디지털투데이 손슬기 기자] CJ올리브영이직영 매장 오픈과 대형 유통 채널 세포라 입점이라는 투트랙 전략으로 북미 시장 공략에 나선다. 단순 상품 수출을 넘어 '올리브영'이란 플랫폼을 북미에 선보인다는 점에서 의미가 있다.

22일 업계에 따르면 올리브영은 오는 5월 미국 서부 지역에 첫 북미 직영 매장을 오픈할 예정이다. CJ그룹 물류 인프라가 집중된 캘리포니아 지역이 유력한 것으로 알려졌다. 서부 지역에 먼저 진출한 뒤 고객 반응에 따라 타 지역으로 확장 전략을 수립한다는 계획이다.

직영 매장은 체험형 콘셉트로 꾸며질 가능성이 높다. 최근 올리브영이 오픈하거나 리모델링한 매장들을 살펴보면 스킨스캔 진단, 메이크업 체험 공간 등 각종 체험 서비스를 강화하고 있기 때문이다. 지난해 11월 문을 연 5층 규모 '올리브영N 성수'가 대표적이다. 스킨스캔 진단, 메이크업 체험 공간 등 체험형 서비스를 전면에 배치했다. 2024년 새 단장한 광주타운, 대전타운, 청주타운, 서면타운에도 '픽유어컬러', '럭스에딧' 등 체험 요소를 접목했다. 올리브영 관계자는 "지금까지 외국인 고객 반응을 보면 빼곡한 상품 진열보다 체험에 집중하는 경향이 있다"며 "이를 북미 매장에도 반영할 것"이라고 말했다.

세포라 내 'K-뷰티 존'(가칭) 운영도 하반기 중 시작한다. 숍인숍 형태는 아니지만, 올리브영 브랜드 아이덴티티(BI)를 단 매대에 K-뷰티 인디 브랜드를 집중 배치하는 '큐레이티드 존' 형태가 될 것으로 보인다.

미국 현지 규제 대응력을 갖추고 있다는 점도 올리브영 강점으로 꼽힌다. 2024년 7월부터 미국 화장품근대시장법(MoCRA)이 시행되며 FDA 시설 등록, 제품 리스팅, 성분 공개가 의무화됐다. 해외 제조시설은 미국 내 대리인 지정이 필수고, 미준수 시 리콜이나 수입 경보 등 패널티가 따른다. 개별 브랜드가 담당하기엔 부담이 큰 절차다.

올리브영은 중간 벤더로서 브랜드들이 MoCRA 인증 등 필수 규제 절차를 밟는다. K-뷰티 상품을 매입해 세포라 등 현지 유통망에 '큐레이티드 올리브영' 형태로 납품하는 것이다. 올리브영 관계자는 "문화적 차이나 법령 검토 등 중소 브랜드가 겪는 진입 장벽을 낮추는 통합 진출 체계를 구축하는 것이 핵심"이라고 말했다.

플랫폼 중심 진출 전략이 먹혀들지는 미지수라는 시각도 있다.

세포라 입점은 제조사에서 올리브영을 거쳐 세포라로 이어지는 다단계 유통 구조다. 이미 아마존 공식몰, D2C 자사몰 등을 통한 직구매에 익숙한 북미 소비자가 올리브영 큐레이션 수수료를 어떻게 받아들일지가 변수라는 평가다. 가격을 낮추려면 올리브영 마진 폭은 줄어들 수밖에 없다.

대형 브랜드 유치도 만만치 않다. 대기업들은 규제와 세금을 감수하더라도 현지 법인을 통한 직진출을 선호한다. 실제로 아모레퍼시픽은 2021년 코스알엑스를 인수하며 북미 시장에서 자리를 잡았고, LG생활건강도 2019년 에이본을 인수해 현지 유통망을 확보했다. 올리브영 플랫폼이 전시용 채널처럼 될 경우, 중소 브랜드들이 인지도를 쌓고 플랫폼을 이탈하는 현상이 발생할 수 있다는 지적이다.

뷰티업계 관계자는 "올리브영이 중간 벤더 역할을 하면서 브랜드 발굴부터 마케팅까지 책임지겠다는 건데, 브랜드가 성장하면 직진출로 전환할 가능성이 크다"며 "초기엔 편리하지만 장기적으로 올리브영만의 프리미엄을 유지할 수 있을지가 관건"이라고 말했다.

이를 감안해 올리브영은 인지도 있는 유명 제품들 위주로 판매 라인업을 구성할 예정이다. 올리브영에서만 연간 1000억원 이상 판매고를 올린 10여개 브랜드 중 상당수가 포진할 것으로 전해진다. 웨이크메이크, 바이오힐보, 브링그린 등 올리브영 자체 브랜드(PB)도 포함된다.

올리브영은 세포라 외 북미 외에도 아랍에미리트(UAE) 등 다른 지역 유통망과 협업 가능성도 열어두고 있다. 다만 구체적인 입점 브랜드 수와 매장 위치 등 세부 사항은 하반기에 공개할 예정이다.

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