함양 고종시 곶감축제, 10주년에 정점 찍었다…역대 최대 성과

전국의 수많은 지자체가 해마다 되풀이하는 질문이다. 볼거리는 넘치지만, 사지 않고 머물지 않으며 지역경제로 이어지지 않는 ‘구경만 하는 축제’가 대부분이기 때문이다.

이런 가운데 함양군의 ‘지리산함양 고종시 곶감축제’가 지역축제의 새로운 성공 공식을 제시했다.

올해로 10주년을 맞은 이번 축제는 3일간 11만여명이 방문하고 농·특산물 판매액 8억원을 기록하며 역대 최대 성과를 거뒀다.

단순한 방문객 증가를 넘어 ‘실질 소비형 축제’로 진화했다는 점에서 의미가 크다.

◇ “볼거리 중심”에서 “팔리는 축제”로 전환

함양 곶감축제의 가장 큰 차별점은 축제의 중심을 무대와 공연이 아닌 ‘곶감 판매 구조’에 둔 점이다. 주인공은 행사가 아니라 상품이었다.

시중가보다 합리적인 가격 설정, 직접 시식 후 구매로 이어지는 동선, 깜짝 경매와 묶음 판매 등 현장 중심의 유통 전략이 자연스럽게 소비를 이끌었다. 그 결과 방문객은 단순 관람객이 아닌 ‘구매자’로 전환됐고, 8억원이라는 실질 매출로 이어졌다.

이는 “지역축제는 경제성이 낮다”는 기존 통념을 현장에서 뒤집은 사례로 평가된다.

◇ “스쳐 가는 축제”에서 “머무는 축제”로

많은 지역축제가 회전문 관광에 그치는 것과 달리, 함양은 체류 시간 확보에 집중했다. 곶감 샌드·경단 만들기 체험, 가족 단위 프로그램, 카트 운영과 쉼터 확충 등 방문객 편의시설을 대폭 강화했다.

그 결과 축제는 ‘잠깐 들렀다 가는 공간’이 아니라 ‘하루를 보내는 장소’로 기능했다. 체류 시간 증가는 자연스럽게 추가 소비와 지역 상권 이용으로 확산되며 축제 효과를 행사장 밖으로까지 확장시켰다.

◇ 10년간 쌓아온 ‘브랜드 자산’의 결실

이번 성과는 단기간의 기획으로 만들어진 결과가 아니다. 함양곶감은 지난 10년간 축제를 통해 브랜드를 축적해왔다.

‘지리산’과 ‘고종시’라는 스토리 자산, 매년 반복된 명품 이미지 노출, ‘겨울엔 함양 곶감’이라는 인식의 누적이 신뢰로 이어졌고, 그 신뢰가 소비로 폭발한 시점이 바로 올해 10주년 축제라는 분석이다.

◇ “축제는 이벤트가 아니라 산업이다”

함양 곶감축제가 던지는 가장 큰 메시지는 분명하다.

지역축제는 일회성 이벤트가 아니라, 지역 산업 정책의 일부가 돼야 한다는 점이다.

이번 축제는 농업(생산)·관광(방문)·유통(소비)·체험(체류)을 하나의 구조로 엮어 ‘지역경제 순환 모델’을 완성했다. 행정 주도의 지원에만 의존하지 않고, 농가 소득과 지역 상권으로 성과가 환류되는 구조를 만들어냈다는 점에서 주목된다.

진병영 함양군수는 “이번 제10회 축제는 지난 10년의 성과를 되돌아보고, 앞으로의 새로운 10년을 준비하는 의미 있는 출발점”이라고 했다.

그러면서 “이번 축제 성과를 바탕으로 함양고종시 곶감의 명성을 더욱 공고히 하고, 지역 농업과 경제를 견인하는 미래 성장 동력으로 키워 나가겠다”라고 말했다.