AI가 가른 포털 명암…'굳히기' 네이버 vs '매각설' 다음

[이호정 기자]

[디지털투데이 이호정 기자] 한때 국내 포털 시장을 양분해 온 네이버와 다음의 희비가 인공지능(AI) 전략의 성패에 따라 극명하게 갈리고 있다. 네이버는 검색 서비스에 생성형 AI를 접목하며 시장 지배력을 강화한 반면 다음은 AI 전환 지연과 투자 부재 속에 점유율이 3% 미만으로 추락하며 매각설에 휩싸였다.

◆'AI 신뢰' 챙긴 네이버 vs '투자 실기' 한 다음

20일 시장조사업체 인터넷트렌드에 따르면 지난해 네이버의 점유율은 62.86%로 전년 대비 4.72%포인트 상승했다.

네이버가 3년 만에 국내 검색 점유율 60%대를 회복한 핵심 동력은 'AI 브리핑' 도입을 통한 검색 경험의 고도화에 있다.

네이버는 건강, 증권, 공공 정보 등 정보의 정확성이 필수적인 분야를 중심으로 'AI 브리핑' 서비스를 확장해 왔다. 특히 상급종합병원과 학회 등 공신력 있는 출처를 기반으로 AI가 답변을 요약 제공함으로써, 할루시네이션(환각) 우려를 줄이고 사용자 만족도를 높인 것이 주효했다.

이는 네이버가 구글 등 글로벌 빅테크와의 경쟁에서 '한국형 정밀 데이터'를 차별화 포인트로 삼았다는 것을 의미한다. 단순 나열식 검색 결과보다는 검증된 정보를 일목요연하게 정리해 주는 AI의 효용성이 점유율 방어의 핵심 기제로 작용한 것이다.

반면 다음은 AI 흐름에 올라타지 못하며 창사 30년 만에 최대 위기를 맞았다. 지난해 다음의 검색 점유율은 2.94%까지 떨어지며 마이크로소프트의 '빙(Bing, 3.12%)'에도 밀린 4위로 내려앉았다. 2014년 카카오 합병 이후 검색 등 포털 본연의 기능에 대한 투자가 제한적이었고, 경쟁사들이 AI 검색으로 전환하는 시기에도 뚜렷한 대응책을 내놓지 못한 탓이다. 이용자 이탈은 곧장 실적 악화로 이어져 포털비즈 매출은 2021년 4925억원에서 2024년 3320억 원으로 급감했다.

'다음' 로고 [사진: 에이엑스지]

◆카카오 '군살 빼기'·업스테이지 '데이터'…매각설 솔솔

최근 업계에서는 카카오가 자회사 AXZ(다음 운영사)를 AI 스타트업 업스테이지에 매각하는 방안을 추진 중이라는 관측이 제기되고 있다. 구체적으로는 업스테이지가 AXZ 지분 100%를 인수하고, 카카오는 그 대가로 업스테이지의 신주를 취득하는 주식 맞교환 방식이 거론된다.

이러한 매각설이 설득력을 얻는 배경에는 양사의 이해관계가 맞아떨어지는 지점이 존재하기 때문이다. 우선 카카오는 정신아 대표 체제 이후 '선택과 집중'이라는 기조 아래 고강도 구조 개편을 진행 중이다. 한때 147개에 달했던 계열사수를 지난해 말 94개까지 줄인 카카오 입장에서 수익성이 악화된 다음을 직접 운영하는 부담을 덜고 유망 AI 기업인 업스테이지의 지분을 확보하는 것은 AI 생태계 영향력을 유지하는 합리적 출구 전략으로 풀이된다.

반면 상장을 앞둔 업스테이지에게 다음은 매력적인 '데이터 보물창고'다. 다음이 지난 30여 년간 축적해 온 뉴스, 카페, 티스토리 등의 방대한 한국어 텍스트 데이터는 거대언어모델(LLM) 학습에 필수적인 자산이다. 더불어 업스테이지가 자체 개발한 LLM '솔라'를 실제 서비스 환경에 적용해 볼 수 있는 거대 테스트베드를 확보한다는 점에서도 의미가 크다.

이번 매각 논의는 국내 인터넷 산업의 축이 '검색(Search)' 중심에서 'AI 생성(Generation)' 중심으로 완전히 이동했음을 알리는 상징적이라는 시각이다. 다음이 업스테이지 품에서 'AI 전문 포털'로 체질 개선에 성공한다면, 단순 검색 점유율 경쟁이 아닌 새로운 형태의 '목적형 정보 탐색 플랫폼'으로 생존할 가능성도 배제할 수 없다.

한 업계 관계자는 "단순히 주인이 바뀌는 M&A가 아니라 1세대 웹 포털의 방대한 데이터가 AI라는 새로운 엔진을 만나 어떤 형태로 진화할 수 있는지 보여주는 거대한 실험대가 될 것"이라며 "네이버가 '검색의 AI화'를 이뤘다면, 업스테이지가 이끌 다음은 '포털의 AI 에이전트화'라는 전례 없는 모델을 증명해야만 생존할 수 있을 것"이라고 전망했다.

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