中国电商平台在韩增长放缓 广告投放缩减成关键变量

曾在韩国电商市场迅速扩张的全球速卖通（AliExpress）、Temu、希音（SHEIN）等中国电商平台，近期增长动能明显趋缓。用户和交易规模同步下滑，业内普遍认为，这与相关企业缩减数字广告投放力度密切相关。

市场分析平台IGAWorks旗下Mobile Index于15日发布的数据显示，在去年11月第四周至12月第四周期间，三大中国电商平台的周活跃用户数（WAU）均出现不同程度下滑。

具体来看，全球速卖通在12月第4周的WAU为368万人，较11月第4周的446万人减少约17.4%。Temu同期的WAU从381万人降至360万人，降幅为5.4%。希音的下滑幅度最为明显，其WAU由92万人减少至62万人，降幅达32.6%。

反映销售表现的支付指标同样走弱。移动应用与零售分析机构WiseApp·Retail·Goods针对20岁以上韩国消费者支付行为的调查结果显示，12月第4周全球速卖通的推算交易额为177亿韩元（约合人民币8390万元），较一个月前的283亿韩元减少32.5%。Temu的推算交易额亦同比下降22.2%，规模与盈利能力同步承压。

业内分析指出，绩效型营销费用的缩减是相关指标下滑的主要原因。此前，中国电商平台长期依赖在Meta、优兔（YouTube）等主要社交媒体上的大规模广告投放拉动用户增长，但随着营销效率走低，企业陆续收紧相关预算。

全球市场数据机构Sensor Tower的统计显示，Temu在2024年的数字广告支出约为30亿美元，而2025年已降至约14.4亿美元，削减幅度高达52%。全球速卖通和希音的广告支出也分别同比减少34%和25%。

随着广告投放力度减弱，新用户流入速度也明显放缓。Mobile Index数据显示，Temu和全球速卖通在2025年3月的新安装量分别为222万次和121万次，但到12月已降至73万次和30万次，降幅分别达到67%和75%。希音的新增安装量则从去年7月的82万次高点下滑至12月的14万次，累计减少82%。

除广告投入减少外，消费者信任度下滑也被认为是中国电商平台走弱的另一重要因素。首尔市政府去年11月针对过去6个月内使用过中国电商平台的1000名市民开展的“海外在线平台使用现状及消费者认知调查”显示，52.4%的受访者对个人信息泄露及安全问题表示担忧。

【图片来源 全球速卖通】

傅璐瑶 记者 royo0624@ajunews.com

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