이커머스판 '핀셋 멤버십' 뜬다...맞춤형 혜택 중무장

[손슬기 기자]

[디지털투데이 손슬기 기자] 이커머스 멤버십이 특정 고객군을 겨냥한 '핀셋형'으로 바뀌고 있다. 핵심 고객층 장바구니 특성에 맞춰 혜택을 최적화하는 방식이다.

지난해 12월 기준 컬리가 제공하는 '컬리멤버스' 누적 가입자 수는 275만명을 돌파했다. 전년(142만명) 대비 94% 늘어난 수치다.

컬리는 매월 뷰티컬리와 컬리온리(단독상품) 전용 할인권을 지급하고, 무료 배송 기준을 4만원에서 2만원으로 낮춰 미식에 관심 많은 주부와 1인 가구를 공략했다. 재구독률은 97%에 달하고, 비회원 대비 구매 전환율은 6배 이상 높다는게 회사측 설명이다.

월 1900원을 내고 2000원을 적립금으로 돌려받는 '심리적 0원' 구조도 가입 문턱을 낮추는 데 기여했다. 컬리 관계자는 "활용도 높은 혜택을 엄선해 제공하는 것이 특징"이라며 "입점 브랜드 협업을 강화해 특가 상품을 확대하는 등 실질 혜택을 늘려갈 예정"이라고 말했다.

신세계그룹은 2023년 출범한 그룹 통합 멤버십 '유니버스 클럽'을 정리하고, 올해부터 계열사별 특화 멤버십으로 전환했다. 첫 타자로 SSG닷컴은 장보기 혜택을 강조한 '쓱세븐클럽'을 선보였다. 식료품 구매 시 결제 금액 7%를 고정 적립해준다.

주 타깃은 3040세대다. 사전 알림 신청자 70만명 중 40대 비중이 43%에 달했다.

신세계그룹은 오는 3월 티빙 결합 옵션을 더해 2030세대까지 겨냥한다. SSG닷컴 관계자는 "장보기 적립에 혜택을 집중한 직관적 멤버십"이라며 "연계 특가 상품과 프로모션을 지속 선보여 체감 혜택을 높이는 데 집중할 것"이라고 말했다.

네이버는 '네이버플러스 멤버십'을 모듈형으로 설계했다. 외부 플랫폼과 제휴해 혜택을 골라 쓸 수 있게 한 것이 특징이다. 스포티파이, 넷플릭스, 엑스박스 게임패스, 우버, 롯데마트 제타패스 등을 조합할 수 있다. 스포티파이는 20대, 넷플릭스와 게임패스는 3040 남성, 마트는 주부층이 주로 선택한다.

다양한 외부 플랫폼과 협력은 신규 고객 유치에도 긍정적인 영향을 미쳤다. 넷넷플릭스 제휴 직후 일평균 신규 가입자는 1.5배 증가했다.신규 가입자 60% 이상을 3040세대가 차지했고, 특히 35~49세 남성 가입자가 눈에 띄게 늘었다. 네이버 관계자는 "멤버십 구독 유지율은 95% 수준으로 충성도가 높다"며 "파트너사 포트폴리오를 확장하며 협업을 고도화할 것"이라고 말했다.

11번가는 무료 멤버십 '11번가플러스'를 지난해 5월 출시했다. 마트, 뷰티, 캠퍼스 등 카테고리별 '클럽'을 도입해 각 카테고리에서 할인율을 높이는 방식이다. 마트는 포인트 최대 7% 적립, 뷰티는 인기 브랜드 최대 25% 할인, 캠퍼스는 학생 인증 시 디지털·IT 특가를 제공한다. 가성비를 중시하는 2030세대와 대학생층에 주효해 현재 가입자 130만명을 돌파했다.

11번가 관계자는 "고물가 속 실속형 소비에 주목하는 고객이 늘어나며 구독료 없는 무료 멤버십 전략이 단골 확보에 효과를 보고 있다"며 "올해도 11번가플러스 중심으로 고객 확보에 주력할 것"이라고 말했다.

데이터 분석 기술 역량도 유통업계가 멤버십을 고도화하는 기술적인 인프라로 작용하고 있다.

이은희 인하대 소비자학과 명예교수는 "업계가 데이터 사이언티스트 고용을 대폭 늘리는 추세"라며 "핀셋형 멤버십 니즈는 원래 컸지만, 반응이 오는 고객과 마케팅 비용만 소모되는 고객을 선별해내기 어려웠다. 하지만 AI 등 기술 발달로 비용 대비 효율을 극대화하는 마케팅 최적화가 가능해졌다"고 설명했다.

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