“유튜브에 뺏긴 15초”…네카오, 마지막 비상구 '숏폼' [15초의 마력, 숏폼 경제학]

위기 몰린 국내 플랫폼 업계
짧은 영상에 잠재적 욕구 자극
영상+쇼핑 '숏폼 커머스' 힘줘

네이버와 카카오가 ‘숏폼’이라는 전장으로 모이는 데에는 국내 플랫폼 업계가 처한 위기론이 자리한다. 유튜브와 틱톡 등 숏폼 위주의 플랫폼으로 국내 이용자들의 체류시간을 뺏긴 두 기업은 단순한 영상 시청을 넘어 쇼핑을 결합한 ‘숏폼 커머스’를 비상구로 낙점한 것이다.

12일 한국언론진흥재단의 ‘2025 10대 청소년 미디어 이용 조사’ 보고서에 따르면 일주일 동안 숏폼 콘텐츠를 얼마나 자주 시청했는지를 묻는 질문에 응답자의 49.1%가 ‘매일 본다’고 답했다. 이는 2022년 조사 당시 0.2%에 불과했던 것 대비 큰 폭으로 증가한 수치다. 청소년의 온라인 동영상 소비 중심축이 롱폼에서 숏폼으로 이동하고 있는 것을 여실히 확인할 수 있는 대목이다.

체류시간 증가와 이를 통한 매출 확대를 목표로 하고 있는 국내 양대 플랫폼에게 숏폼은 기존 서비스와 연계도 가능하며 소구력이 높은 콘텐츠로서 가장 매력적인 셈이다. 플랫폼 사업의 핵심 수익원인 광고는 이용자 수와 머무는 시간에 비례하는데 국내 이용자들의 스마트폰 사용 시간을 유튜브와 틱톡, 인스타그램이 독식하고 있다는 위기감에서다.

카카오가 숏폼 서비스인 ‘지금탭’을 강화하고 ‘톡링크픽’을 통해 이용자들이 숏폼을 공유하도록 유도하는 것은 뺏긴 시간을 되찾아오기 위한 고육지책이다. 네이버 역시 홈피드 개편을 통해 클립 비중을 높이며 체류시간당 광고 노출 빈도를 극대화하고 있다. 이용자가 플랫폼 안에 더 오래 머물러야만 그들의 행동 데이터를 수집하고 이를 다시 고도화된 타겟팅 광고로 연결할 수 있어서다.

변화한 온라인 쇼핑 방식 또한 이들의 전략 방향에 영향을 미친 것으로 풀이된다. 전통적인 이커머스는 이용자가 필요한 물건을 직접 검색하는 ‘목적형 쇼핑’에 치중해 왔다. 그러나 시장이 포화 상태에 이르며 성장이 정체되자 플랫폼들은 이용자가 무엇을 살지 모르는 상태에서 구매를 유도하는 ‘발견형 쇼핑’에 주목하기 시작했다.

이때 숏폼은 발견형 쇼핑의 가장 강력한 도구로 꼽힌다. 짧고 강렬한 영상 콘텐츠는 이용자의 잠재적 욕구를 자극해서다. 카카오가 출원한 ‘톡링크픽’의 지정상품 중 ‘상업적 목적의 소비자를 위한 상품 추천 제공업’과 ‘제휴마케팅업’을 통해 자연스러운 발견을 추구한다는 것을 알 수 있다. 영상을 즐기다 자연스럽게 상품을 선택(Pick)하고 링크(Link)로 연결되는 흐름을 설계해 둔 것이다. 네이버의 ‘쇼핑 커넥트’ 역시 검색 결과가 아닌 추천 피드를 통해 스마트스토어 결제로 이어지는 구조를 안착시켰다.

이를 통해 확보한 데이터는 향후 AI(인공지능) 모델 고도화의 핵심 자산이 될 수 있다는 점도 주효하다. 네이버는 ‘인증 마크’와 ‘피드형 보상’을 통해 창작자에게 수익을 제공하고 카카오는 ‘광고 분석 및 보고용 컴퓨터 프로그래밍’ 기술을 통해 공유 활동에 따른 시스템을 구축하려 한다. 이는 창작자들을 플랫폼에 묶어두고, 이들이 생산하는 양질의 콘텐츠와 여기서 발생하는 이용자 반응 데이터를 독점하겠다는 전략으로 풀이된다.

카카오와 네이버의 숏폼 경쟁은 절박함에 가깝다는 평가가 나온다. 이은희 인하대학교 소비자학과 교수는 “플랫폼의 입장에서 커머스를 확대해야 하는데 이미 쿠팡이라는 절대강자가 있기 때문에 이용자들이 일상생활에서 이용하는 플랫폼 내에서 각개의 셀러를 통해 중앙으로 매출이 모일 수 있도록 하는 것”이라며 “이때 빠르게 소비하는 숏폼이 공유와 확장에 도움이 된다”고 설명했다.

[이투데이/임유진 기자 (newjean@etoday.co.kr)]

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