구글 AI 쇼핑도 선도 나선다…검색 중 바로 상품 구매 가능

월마트, 비자 등과 개방형 표준 ‘유니버설 커머스 프로토콜(UCP)’ 발표

[디지털데일리 이상일기자] 구글이 인공지능(AI)을 활용한 차세대 소매 생태계 조성을 위해 새로운 개방형 표준 ‘유니버설 커머스 프로토콜(UCP)’을 발표했다. 이는 에이전트 기반 상거래를 지원하고, 소매업체가 구매 의사가 높은 고객과 연결해 매출을 확대하도록 돕기 위한 조치다.

구글은 1월11일(현지시간) UCP를 공개하고 이를 통해 소비자가 상품을 발견하고 구매한 뒤 사후 지원까지 받을 수 있는 전 과정에서 에이전트 간 호환이 가능하다고 밝혔다.

UCP는 Agent2Agent(A2A), Agent Payments Protocol(AP2), Model Context Protocol(MCP) 등 기존 산업 프로토콜과 호환된다. 구글은 쇼피파이(Shopify), 엣시(Etsy), 웨이페어(Wayfair), 타깃(Target), 월마트(Walmart) 등 주요 소매업체와 협력해 개발했으며, 마스터카드(Mastercard), 비자(Visa), 스트라이프(Stripe) 등 20여 개 기업이 참여했다.

UCP는 구글 검색과 제미니(Gemini) 앱의 AI 모드에서 우선 적용된다. 미국 내 소비자는 검색 단계에서 바로 상품을 구매할 수 있으며, 구글 페이(Google Pay)와 페이팔(PayPal)로 결제 가능하다. 구글은 향후 로열티 보상, 맞춤형 추천 등 기능을 추가하고 글로벌 시장으로 확대할 예정이다.

구글은 또 브랜드별 맞춤형 AI 판매 도우미 ‘비즈니스 에이전트’를 공개했다. 이를 통해 소비자는 검색 결과 내에서 소매업체와 직접 대화하며 상품 정보를 얻을 수 있다. 로우스(Lowe’s), 마이클스(Michaels), 포쉬마크(Poshmark), 리복(Reebok) 등 미국 내 소매업체가 우선 도입한다. 참여 업체는 자체 데이터를 기반으로 에이전트를 훈련시키고, 맞춤형 오퍼 제공 및 결제 기능을 통합할 수 있다.

이와 함께 구글은 AI 기반 광고 파일럿 ‘다이렉트 오퍼(Direct Offer)’를 선보였다. 이 기능은 구매 준비가 된 소비자에게 AI 검색 과정에서 직접 할인 혜택을 제공한다. 펫코(Petco), 엘에프 코스메틱스(e.l.f. Cosmetics), 샘소나이트(Samsonite), 러그스USA(Rugs USA) 등과 협력해 시범 운영 중이며, 향후 무료 배송·번들 상품 등으로 확장할 계획이다.

구글은 “대화형 커머스 시대에는 AI가 구매 경험을 주도하게 될 것”이라며 “소매업체가 AI를 통해 더 많은 고객과 연결될 수 있도록 생태계 확장을 이어가겠다”고 밝혔다.

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