"AI 도구가 판매자 동의 없이 아마존에서 제품 추천"

[박찬 기자]

(사진=셔터스톡)

아마존이 AI를 활용해 외부 쇼핑몰의 상품을 자체 플랫폼에 자동으로 등록하고 구매 대행하는 실험을 진행하며, 일부 온라인 소매업체들의 반발을 사고 있다. 판매자 동의 없이 상품 정보가 수집·노출되고 주문까지 이뤄지며, 잘못된 상품 판매와 재고 오류, 브랜드 통제권 침해 우려 등이 제기되고 있다.

6일(현지시간) CNBC와 블룸버그 등에 따르면, 이번 논란은 아마존이 지난해 공개한 '숍 다이렉트(Shop Direct)'와 '바이 포 미(Buy for Me)' 기능에서 비롯됐다.

숍 다이렉트는 아마존 이용자가 다른 브랜드의 웹사이트 상품을 아마존 내에서 탐색할 수 있도록 하는 기능이며, 일부 상품에는 '바이 포 미' 버튼이 표시된다. 이는 아마존의 AI 에이전트가 소비자를 대신해 외부 사이트에서 상품을 구매해주는 방식이다. 현재 이 서비스는 미국 일부 이용자를 대상으로 시험 운영 중이다.

아마존은 이 기능을 통해 "아마존에 없는 상품까지 포함해 고객이 원하는 모든 상품을 찾을 수 있게 하겠다"라고 설명했다. 실제로 아마존 전체 소매 매출의 60% 이상은 제3자 판매자에게서 발생하고 있으며, 아마존은 독립 판매자 생태계 확대를 핵심 전략으로 내세워왔다.

그러나 최근 몇 주간 레딧과 인스타그램 등 소셜미디어를 중심으로 "동의 없이 상품이 아마존에 등록됐다"라는 소상공인들의 항의가 잇따랐다. 특히, 일부 사례에서는 이미 품절된 상품이나 아예 판매하지 않는 제품이 아마존에 소개되기도 했다.

버지니아주의 문구점 히치콕 페이퍼(Hitchcock Paper)는 최근 인스타그램을 통해 "AI 에이전트가 우리가 취급하지도 않는 상품을 고객에게 판매하고, 정작 매장은 무슨 일이 벌어지는지 모른 채 잘못된 주문을 처리하게 된다면 결코 좋은 일이 아니다"라고 비판했다. 이 업체는 'buyforme.amazon'이라는 이메일 주소로 스트레스볼 주문이 들어왔는데, 자신들이 프로그램에 포함됐다는 사실을 뒤늦게 알게 됐다고 밝혔다.

캘리포니아 팜스프링스에서 문구류를 판매하는 보보 디자인 스튜디오(Bobo Design Studio)도 비슷한 경험을 했다. 안지 추아 CEO는 아마존 입점을 의도적으로 피했지만, 최근 바이 포 미 에이전트를 통해 주문이 접수됐다.

아마존 FAQ 안내에 따라 삭제를 요청하자 며칠 내 상품은 내려갔지만, 추아 CEO는 "우리는 참여를 선택하지 않았는데도 아마존 판매자처럼 취급됐다. 착취당한 기분이었다"라고 말했다.

그는 쇼피파이, 스퀘어스페이스, 우커머스, 윅스 등 다양한 플랫폼에서 판매하는 180개 이상의 사업자가 자신도 같은 피해를 겪었다고 밝혔다. 이들은 브랜드 이미지 관리, 상품 사진 저작권, 공급업체와 맺은 '아마존 재판매 금지' 계약 위반 가능성 등을 우려하고 있다는 것이다.

이에 대해 아마존은 "숍 다이렉트와 바이 포 미는 아마존에 없는 상품을 고객이 발견할 수 있도록 돕는 동시에, 기업들이 새로운 고객을 확보하고 추가 매출을 올릴 수 있도록 설계된 프로그램"이라며 "전반적으로 긍정적인 피드백을 받고 있다"라고 밝혔다.

또 "이메일을 보내면 언제든지 프로그램에서 제외될 수 있고, 요청 시 신속히 제거한다"라고 덧붙였다. 아마존은 상품·가격 정보가 브랜드 웹사이트에 공개된 정보를 기반으로 수집되며, 재고 여부와 가격 정확성도 시스템이 확인한다고 설명했다.

아마존은 바이 포 미가 여전히 '실험 단계'이며, 구매에 대해서는 수수료를 받지 않는다고 밝혔다.

이 기능을 통해 구매 가능한 상품 수는 지난해 11월 6만5000개에서 현재는 50만개 이상으로 급증했다.

박찬 기자 cpark@aitimes.com

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