'정샘물'까지 품었다…다이소 뷰티, 영토 확장 어디까지

다이소 뷰티의 질적 전환
로드숍 부터 라인업 확장
화장품 유통 지형 흔든다

/그래픽=비즈워치

다이소의 뷰티 카테고리가 진화하고 있다. 로드숍 브랜드를 넘어 더마, 아티스트 브랜드까지 품었다. '가성비 생활용품점'에 머물렀던 다이소가 뷰티 분야에서 전문성을 키우며 '뷰티 유통 채널'로 영역을 확장하고 있다.

정샘물의 등장

다이소는 5일 정샘물뷰티의 다이소 전용 브랜드 '줌 바이 정샘물'을 론칭했다. 출시 품목은 선쿠션, 파운데이션, 픽서 등 메이크업 제품 13종이다. 이중 일부 제품은 이미 출시와 동시에 품절사태를 빚고 있다. 정샘물은 국내 정상급 메이크업 아티스트 정샘물 원장이 출시한 메이크업 전문 아티스트 브랜드다. 정샘물 원장은 최근 메이크업 서바이벌 프로그램 '저스트 메이크업'의 심사위원을 맡는 등 업계에서 높은 신뢰와 영향력을 지닌 인물이다.

그의 이름을 딴 브랜드 '정샘물' 역시 올리브영 등 주요 유통 채널에서 할인율이 크지 않은 인기 브랜드로 꼽힌다. 이런 브랜드가 다이소에 등장했다는 점은 다이소가 '저가 채널'을 넘어 '전문 뷰티 유통'으로 영역을 확장하고 있음을 보여준다.

다이소에 입점한 정샘물/사진=다이소몰 갈무리

다이소의 뷰티 라인업은 최근 몇 년 사이 많은 변화를 겪고 있다. 과거 토니모리, 네이처리퍼블릭 등 로드숍 브랜드 중심이었던 구성에서 벗어나, 차앤박(CNP), 동국제약, 정샘물 등 더마·아티스트 브랜드로 외연을 넓혔다. 기초·색조 위주의 기본 구성에 전문성과 신뢰도를 갖춘 브랜드를 더해 뷰티 카테고리의 무게감을 키우는 전략이다.

주목할 점은 균일가 정책을 유지하면서도 '전문성'을 포기하지 않았다는 점이다. 다이소는 가격 경쟁력만을 앞세우기보다 가격 대비 체감 가치와 실제 사용 만족도를 기준으로 상품을 구성해 왔다. 그 결과 대기업 브랜드와 중소 브랜드가 함께 포진한 구조가 형성됐다. 다이소 입점 이후 제품력이 알려지며 브랜드 인지도가 뒤늦게 상승하는 사례도 잇따르고 있다.

다이소몰에서 5일 출시된 정샘물 제품들이 출시와 동시에 품절된 모습/사진=다이소몰 갈무리

정샘물의 합류 역시 이런 흐름의 연장선에 있다. 메이크업 아티스트의 노하우와 전문성을 담은 제품을 일상적인 가격대에서 경험할 수 있도록 하겠다는 전략이다. 여기에는 다이소가 단순한 저가 유통 채널을 넘어 '전문 뷰티 제품을 합리적인 가격에 제공하는 플랫폼'으로 자리매김하려는 의도가 숨어있다. 업계에서는 다이소의 뷰티 전략이 양적 확장을 넘어 질적 성장 단계로 진입했다고 보고 있다.

다이소 측은 "다른 카테고리와 마찬가지로 뷰티 카테고리에서도 더욱 다양한 상품을 선보이려는 방향 아래 입점했다"며 "메이크업 아티스트인 정샘물 원장의 노하우를 담은 뷰티제품을 보다 많은 고객들이 일상에서 간편하게 경험할 수 있도록 하기 위해 론칭했다"고 설명했다.

화장품 사러 다이소 간다

다이소의 이 같은 전략은 실적으로 이어지고 있다. 다이소의 화장품 카테고리 매출은 2023년 전년 대비 약 85% 성장했고, 2024년에는 성장률이 약 144% 뛰었다. 2025년에도 1~11월 기준 전년 대비 약 80%의 성장세를 기록했다. 브랜드 수는 2022년 말 7개에서 2025년 11월 말 기준 140여 개로 늘었다. 상품 수 역시 120여 종에서 1400여 종으로 확대됐다.

구매층도 특정 세대에 국한하지 않는다. 다이소 멤버십 데이터를 기준으로 지난 해 11월 한 달간 화장품 구매 연령별 매출은 20대부터 60대 이상까지 고르게 분포했다. 40대 비중이 가장 높았고, 20·30대 역시 주요 소비층으로 자리 잡았다. 이는 다이소 화장품이 스쳐가는 트렌드가 아닌 '라이프' 전역으로 확대하고 있음을 방증한다.

다이소 매장에서 고객들이 화장품을 고르고 있다./사진=김다이 기자 @neverdie

과거에는 다이소 입점은 곧 '저가 이미지'로 굳혀진다는 인식이 강했다. 하지만 최근 소비자들 사이에서는 가격이나 브랜드보다 성능을 중시하는 인식이 자리 잡았다. 이에 따라 화장품 선택 기준도 사용 가치 중심으로 이동하고 있다.

이에 따라 다이소 입점 브랜드들도 브랜드 노출을 더 이상 꺼리지 않는 분위기다. VT, 마테카21, 메디필 등은 기존 브랜드명을 그대로 내걸고 다이소 매대에 오른다. 나아가 '본셉 by 토니모리', '투에딧 바이 루나'처럼 모(母)브랜드를 전면에 내세운 다이소 전용 세컨드 브랜드를 운영하는 사례도 늘고 있다.

다수의 뷰티 브랜드가 다이소를 '저가 유통 채널'이 아닌, 가격 접근성을 낮추고 매출 볼륨을 키우는 전략적 판매 창구로 활용하고 있는 셈이다.

업계 관계자는 "정샘물 입점은 다이소 뷰티가 '싸고 무난한 화장품' 단계를 넘어 전문성과 선택지를 확보하는 국면에 들어섰다는 신호"라며 "앞으로는 다이소를 테스트베드나 세컨드 브랜드 유통 채널로 활용하려는 뷰티 브랜드가 더 늘어날 가능성이 크다"고 말했다.

ⓒ비즈니스워치(www.bizwatch.co.kr) - 무단전재 및 재배포금지