물 들어올 때 노 젓는 팝마트…라부부 다음 카드는? '이것'

[디지털데일리 최규리기자] 중국 완구기업 팝마트가 대표 캐릭터 '라부부' 흥행 이후 텔레토비, 디즈니 등 글로벌 지적재산권(IP) 협업을 선보이며 매출 확장에 속도를 내고 있다. 단일 히트 IP로 성장 기반을 다진 뒤, 대중적 인지도를 갖춘 외부 IP를 전면에 내세워 성장 동력을 이어가겠다는 구상이다. 업계에서는 팝마트가 IP 포트폴리오를 다층화하며 확장 국면에 진입했다는 평가가 나온다.

실적은 빠르게 반응하고 있다. 월스트리트저널(WSJ)에 따르면, 팝마트의 2025년 3분기 매출은 전년 동기 대비 세 배 이상 증가했다. 특히 북미 지역 매출이 1200% 이상 급증하며 전체 실적을 견인했다. 블룸버그 역시 9월 말까지 최근 3개월간 매출이 전년 대비 최대 250% 증가했다고 전하며 해외 시장이 성장의 중심에 섰다고 보도했다.

◆ 블라인드 박스·셀럽 노출·어글리 큐트…라부부가 흥행한 이유

팝마트 성장 중심에는 라부부가 있다. 라부부는 올해 상반기 기준 팝마트 전체 매출의 약 35%를 차지했다. 같은 기간 팝마트 매출은 139억위안(약 2조9000억원)으로 2020년 연간 매출의 다섯 배를 넘어섰다.

라부부의 흥행에는 다양한 요인이 꼽힌다. 블라인드 박스 판매 방식은 희귀 에디션을 중심으로 반복 구매를 유도했으며 키링 형태의 상품 설계는 수집형 완구를 패션 액세서리 영역으로 확장시켰다. 여기에 셀럽 착용과 틱톡을 중심으로 한 언박싱·착용 콘텐츠가 결합되며 글로벌 수요가 빠르게 확산됐다.

디자인 역시 기존 키덜트 시장과 차별화됐다. 귀엽기보다는 이빨을 드러낸 표정과 과장된 눈매를 앞세운 어글리 큐트 콘셉트는 개성과 차별성을 중시하는 Z세대 취향과 맞아 떨어졌다는 평가다.

가격 접근성도 흥행 요인 중 하나다. 수십만 원대에 이르는 일부 피규어나 아트토이에 비해 비교적 낮은 진입 가격에서 시작 소액 반복 구매로 취향을 완성해 나가는 구조가 MZ 소비 성향과 맞물렸다.

◆ 텔레토비·디즈니로 캐릭터 스펙트럼 확장

팝마트가 외부 IP 협업을 강화하는 배경도 여기에 있다. 라부부가 팬덤 중심의 컬렉터 IP라면 텔레토비와 디즈니는 세대와 지역을 아우르는 대중적 인지도를 갖춘 IP다. 라부부로 형성한 블라인드 박스 소비 경험을 보다 보편적인 캐릭터에 적용해 신규 고객층을 흡수하려는 전략으로 보인다.

최근 선보인 텔레토비 키링 및 블라인드 박스 제품은 이 같은 전략의 연장선이다. 1990년대 전 세계적으로 인기를 끈 텔레토비는 레트로 콘텐츠 소비 흐름과 맞물려 MZ세대 사이에서 재조명되고 있다. 어린 시절 기억과 현재의 취향 소비를 동시에 자극할 수 있는 IP라는 점에서 확장 전략에 적합하다는 평가다.

디즈니와의 협업도 같은 맥락이다. 디즈니는 글로벌 팬층과 높은 인지도를 바탕으로 신규 시장 진입 시 즉각적인 트래픽을 확보할 수 있는 IP로 꼽힌다. 팝마트는 디즈니 캐릭터를 블라인드 박스, 키링, 피규어 등 기존 주력 포맷에 접목해 수집 경험은 유지하면서도 접근성을 높였다. 라부부 중심의 매출 구조를 보완하는 동시에 캐릭터 소비에 익숙하지 않은 일반 소비자까지 포섭하려는 시도로 풀이된다.

블룸버그는 팝마트가 올해 초 제시한 연간 매출 목표 200억 위안(약 4조2000억원)을 넘어, 300억 위안(약 6조3000억원) 달성도 가시권에 들어섰다고 전했다. 라부부 단일 히트 IP에 대한 의존도를 낮추고 텔레토비·디즈니 등 복수의 캐릭터로 매출 구조를 확장하려는 전략이 실적 가이던스 상향으로 이어지고 있다고 본다.

업계 관계자는 "라부부 성공을 일회성에 그치지 않고 IP 다각화를 통해 글로벌 확장과 실적 안정성을 동시에 노린 선택"이라고 분석했다.

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