AI 허위광고에 칼 빼든 정부···'생성물 표시 의무화·신속 차단' 도입

SNS·유튜브 중심 ‘AI 가짜 의사 광고’ 범람에 긴급 대응
AI 생성물 표시 의무화, 식약처 패스트트랙 심의 확대
허위광고 적발 땐 최대 5배 징벌적 배상 등 제재 강화

정부가 식·의약품 분야를 중심으로 확산하는 AI 기반 허위·과장 광고에 대응하기 위해 생성물 표시 의무화, 신속 차단 체계, 금전 제재 강화 등을 골자로 한 종합 대책을 내놨다. 딥페이크로 만든 ‘가짜 의사·전문가’ 추천 광고가 노년층 피해로 이어지며 시장 질서를 교란하고 있다는 판단에 따른 것이다.

정부는 10일 김민석 국무총리 주재로 열린 제7회 국가정책조정회의에서 'AI 등을 활용한 시장 질서 교란 허위·과장광고 대응 방안'을 확정했다.

방송미디어통신위원회는 광고 제작·게시자가 사진·영상 등 콘텐츠가 AI로 만들어졌음을 의무적으로 표시하도록 하는 제도를 도입한다. 플랫폼 이용자의 표시 삭제·훼손도 금지되며 플랫폼 기업은 게시자에게 표시 의무를 고지하고 이행 여부를 관리해야 한다. 과학기술정보통신부도 내년 1월 시행되는 ‘AI 기본법’에 맞춰 AI 생성물 표시·활용 가이드라인을 마련해 투명성을 높인다는 방침이다.

AI 기반 허위 광고의 상당수가 건강기능식품, 의약품, 의료기기 분야에서 발생한다는 점을 고려해 정부는 관련 광고를 방송미디어통신심의위원회(방미심위)의 서면심의 대상에 포함시키기로 했다. 앞으로 심의 요청 후 24시간 안에 신속 심의가 이뤄져 확산 전 단계에서 차단이 가능해질 전망이다.

식약처 전용 패스트트랙 심의 시스템도 마약류 외 품목으로 확대해 안건 상정 시간을 대폭 단축한다. 또 국민 피해 우려가 큰 경우 플랫폼 기업에 대한 긴급 시정 요청 절차가 도입되어 정식 심의 전 차단이 가능해진다.

공정거래위원회와 식약처는 AI가 생성한 전문가·의사 이미지로 제품을 추천하는 광고는 명백한 ‘소비자 기만’이라는 판단 기준을 명확히 했다. 정부는 여기에 △허위·조작 정보 유통 시 징벌적 손해배상(최대 5배) 도입 △표시·광고법상 과징금 대폭 상향 등 금전 제재 조치를 강화해 위법 행위자의 유인을 최소화하기로 했다. 식약처, 소비자원 등 관계 부처는 AI 허위 광고에 대한 감시·적발 역량도 확충한다.

정부는 이번 대책을 토대로 관련 법령 정비를 서두르는 한편, 플랫폼 기업·소비자 단체 등 이해관계자와의 협의도 강화할 계획이다. 김민석 국무총리는 “AI 기술의 확산 속에서 신기술의 부작용을 최소화하고 공정한 시장 질서를 확립하는 것이 중요하다”며 “정부는 제도 개선을 신속하게 추진하겠다”고 말했다.

박지수 기자 syj@sedaily.com
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