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26일 한국광고홍보학회와 노종면 의원실 주최로 열린 '해외 플랫폼에 쏠린 정부 광고, 공공성과 효율성의 균형을 묻다' 토론회에서는 산학계 전문가들이 모여, 해외 플랫폼에 편중된 정부 광고 집행 현황을 점검하고 바람직한 집행 기준과 정책 방향에 대한 논의가 오갔다.
정부광고 집행을 대행하는 한국언론진흥재단에 따르면, 정부 부처의 2024년 인터넷 광고 집행 내역 중 26% 이상을 구글과 메타 등 빅테크가 차지했고, 구글(유튜브)의 경우 정부 광고 수주액이 지난 4년간 86% 폭증한 것으로 나타났다. 인스타그램도 지난해 처음으로 100억원이 넘는 정부 광고를 수주했다.
특히 구글(유튜브)은 앞서 2023년 674억5700만원의 정부 광고를 수주하며, 지상파 방송사를 제치고 사상 처음으로 단일 매체 기준 정부 광고 수주액 1위에 올라선 바 있다. 같은 기간 지상파 3사와 종편 4사의 정부 광고 평균 수주액은 22% 증가에 그쳤다.
토론회 참석자들은 공공성이 중요한 정부 광고의 경우, 단순히 효율성을 추구하는데 그칠 것이 아니라 공공성 확보를 위한 합리적 기준 아래 국내 미디어·플랫폼 생태계 보호 역할 등 공익적 목적성을 수반하며 집행되어야 한다는 데 뜻을 모았다.
강한나 한남대 교수는 "국내 광고시장에서 약 7.7%, 1조3000억원을 차지하는 정부 광고 영역에서 유튜브 비중이 지속적으로 늘어나고 있다"며 "정책 홍보 목적의 정부 광고는 공공적 미디어 전략에 따라 이뤄져야 한다"고 강조했다.
김동후 중앙대 교수는 “정부 광고는 국내 플랫폼 경쟁력 확보의 출발점이며, 장기적 제도 지원과 K-미디어 생태계 구축이 병행돼야 한다”고 주장했다.
김건표 벨커뮤니케이션즈 본부장도 "연 1조원이 넘는 막대한 국민의 세금을 활용하는 만큼, 정부광고는 정책을 국민에게 알리고 사회적 공감대를 형성하는 핵심적인 소통 수단"이라며 "광고 집행의 목표는 공공성과 우리 사회의 지속 가능한 발전에 기여해야 한다는 책무를 가지는 만큼, 사회적 가치, 지속가능성을 반영한 통합 성과 지표가 필요하다”고 제안했다.
정부 광고의 공적 역할을 확대할 경우 국내 산업 연관 효과와 추가 세수 창출을 기대할 수 있다는 의견도 제시됐다. 강형구 한양대 교수는 "해외 플랫폼에 집행된 정부 광고비 절반을 국내로 전환하면 산업 연관 효과로 약 222억원의 추가 부가가치가 발생하고, 연간 세수도 23억원 늘어난다"는 분석 결과를 내놨다.
구글이 한국에서 벌어들이는 매출은 연간 10조원 이상으로 추정되지만, 지난해 한국에 신고한 매출은 3869억원, 법인세 납부액은 173억원에 그쳤다. 반면, 네이버는 지난해 매출 10조7377억원을 신고하고 3902억원의 법인세를 납부했다.
국내에서 발생한 소득 대부분을 싱가포르 법인에 신고하는 방식으로 법인세를 회피하고 있는 구글에 국민 세금으로 운영되는 정부 광고까지 몰아주는 것은 부당하다는 목소리가 높아지는 대목이다.
광고업계의 한 관계자는 "해외 온라인 플랫폼은 국내와 달리 규제가 어렵고, 자극적인 콘텐츠나 가짜뉴스가 곧 조회수와 광고수익으로 직결된다"며 "정부 부처와 지자체의 정책이나 활동을 홍보하는 정부 광고가 해외 플랫폼에 무분별하게 집행되는 것이 과연 바람직한지 따져볼 필요가 있다"고 지적했다.
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