OTT 예능, 제2 성장 엔진으로…산업 판도 흔든다 : zum 뉴스

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넷플릭스와 티빙, 웨이브 등 온라인동영상서비스(OTT)가 예능을 차세대 성장축으로 키우고 있다. 제작비 부담은 낮고 포맷 변주가 쉬운 장르가 구독 유지율과 산업 확장성을 동시에 끌어올리고 있어서다.

23일 미디어 업계에 따르면 예능 프로그램 장르는 드라마에 이은 제2의 OTT 성장 엔진으로 부상하고 있다.

넷플릭스와 디즈니플러스는 일일·요일별 미드폼 예능을 통해 시청자의 루틴을 설계하며 피로도를 낮추고, 웨이브·티빙·쿠팡플레이는 IP 확장·유튜브 연계·스포테인먼트로 차별화를 꾀한다. 제작사들도 플랫폼 맞춤형 포맷을 기획하며 글로벌 수출을 노린다.

넷플릭스는 올해 2월 요일별 일일 예능 실험을 시작했다. 23일 공개되는 '크라임씬 제로'는 추리 예능 지식재산(IP)을 OTT에 맞게 확장한 사례로, 몰입도 높은 게임 구조와 대형 세트로 차별화를 시도했다. 이어 '피지컬: 아시아', '흑백요리사2' 등 굵직한 작품이 대기 중이다.

디즈니플러스는 '주간오락장'을 통해 주 5일 오전 8시 신작을 공개하며 'OTT판 편성표'를 시도했다. 언제든 볼 수 있다는 자유 대신, 특정 시간대에 맞춰 꾸준히 시청하도록 유도해 이탈을 막는 전략이다.

국내 플랫폼은 IP 활용 전략이 뚜렷하다. 웨이브는 '나래식', '문명특급' 등 유튜브 히트작을 OTT 전용으로 들여왔고 '형, 수다' 같은 스핀오프 제작도 늘렸다. 티빙은 간판 IP '환승연애'를 스핀오프로 확장해 팬덤 결속을 강화했고 '야구대표자', '슈퍼레이스' 등 스포츠 기반 예능으로 영역을 넓혔다.

티빙 관계자는 “스핀오프가 가능한지가 파워 IP의 분기점”이라며 “'대탈출' 사례에서 보듯 예능의 시점보다 중요한 것은 IP 주권이고, 장기적으로 활용할 수 있는 IP 확보가 경쟁력”이라고 강조했다. 쿠팡플레이는 'SNL 코리아'를 중심으로 코미디 예능을 유지하면서 '슈팅스타', '쿠플쇼' 등 스포츠 예능으로 존재감을 키우고 있다.

제작사들도 글로벌 OTT 전용 포맷으로 승부수를 띄우고 있다. SLL의 '흑백요리사', '크라임씬 제로'가 대표적이다. SLL 관계자는 “방송은 안정적 편성과 광고 친화 포맷이 중시된다면, OTT는 빠른 전개와 강한 서사, 글로벌 확장성이 요구된다”며 “OTT 협업은 세트 스케일 확대와 압축 제작에 유리하다”고 말했다. 이어 “팬덤화와 확장성이 핵심이며, 사업형 예능으로 부가 사업과 매출 증대까지 가능하다”며 “기발한 아이디어와 드라마틱한 서사를 기반으로 K-예능 포맷의 수출도 가속화될 것”이라고 덧붙였다.

OTT 예능의 산업적 파급효과는 △광고·커머스 결합 △글로벌 팬덤 형성 △포맷 수출로 요약된다. 예능은 브랜드 협업과 PPL 삽입에 적합하고, 글로벌 동시 공개로 국경을 초월한 팬덤을 형성한다. 경쟁 규칙이 명확한 포맷은 번역 장벽이 낮아 해외 확산 속도도 빠르다. 업계 관계자는 “드라마가 구독자 유입의 1차 동력이라면, 예능은 유지와 산업 확장의 제2 엔진”이라며 “K-예능은 앞으로 산업 성장동력으로 자리매김할 것”이라고 전망했다.

OTT 예능 전략 비교

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