KT&G의 철처한 현지화 전략 통했다…주주환원도 '합격점'

[불닭보다 더 팔린 K담배]②
해외 성과 1등 공신 에쎄·에쎄 체인지
KT&G 철저한 현지화 전략으로 날개 달아
인니 정향 담배, 몽골 타르 3배 증량, 대만 시가잎 함유
PMI, BAT 등 경쟁자 연기없는 제품 선회 틈새 생겨
해외성과, 총주주환원율 100% 해외 투자 토대
해외 규제 강화, 新담배 제품에 대...

[이데일리 노희준 기자] KT&G(033780) 궐련 담배 해외 성과의 1등 공신은 ‘에쎄’(ESSE)다. 에쎄는 현재 글로벌 초슬림(5.4mm 이하) 담배 시장 3분의 1을 차지하는 1위 브랜드이자 KT&G 제품 중 가장 많은 해외 판매량을 기록 중이다. 에쎄는 1996년 11월 일반 사이즈(7.8mm 내외) 제품과는 차별화된 얇은 디자인과 저타르 콘셉트로 국내에 출시됐다. 당시 ‘웰빙’ 등 건강에 대한 관심 트렌드와 맞물려 ‘덜 자극적인’ 담배로 반향을 일으켰다. 2004년부터 국내 점유율 1위를 지키고 있다. 2001년 중동과 러시아를 시작으로 해외에도 진출했다. 특히 필터에서 향을 내 담배 맛을 바꿔줄 수 있는 ‘캡슐’을 초슬림 담배 최초로 적용한 ‘에쎄 체인지’를 2013년 출시하면서 수출에 탄력을 받았다는 평이다.

단위=%, 자료=KT&G

에쎄가 담배 시장에서 글로벌 메가 브랜드가 된 것은 KT&G의 철저한 현지화 전략 덕분이다. 가령 KT&G 최대 시장인 인도네시아는 대부분의 흡연자가 ‘치과맛’과 비슷한 냄새를 내는 정향(Clove)이 들어간 전통담배인 ‘크레텍(Kretek)’을 태운다. KT&G는 이 점에 주목해 제품에 정향을 적용한 ‘에쎄 베리팝(ESSE Berry POP)’을 2017년 내놔 1년 만에 2억 500만개비의 판매고를 올렸다. 몽골에서도 KT&G의 철저한 시장 조사는 빛을 발했다. 몽골은 국내보다 고타르 담배를 선호한다. 때문에 KT&G는 상대적으로 저타르인 국내 에쎄 제품(에쎄 체인지 1mg)의 타르양을 3배 증량해 몽골 수출용으로 내놨다. 현지화 전략은 현지 젊은층에서 먹혔다. 에쎄 등 KT＆G 제품은 2020년부터 일본 담배 기업 JTI를 제치고 시장점유율 50% 이상을 기록하며 몽골 1위를 차지하고 있다. 대만에서도 KT&G는 풍미가 높은 담배를 선호하는 현지 소비자 기호에 맞춰 쿠바산 시가잎을 함유한 ‘보헴(BOHEM)’을 내놔 성공했다.

글로벌 주요 경쟁자의 전략 변화는 KT&G에 기회로 작용했다. 이가영 삼성증권 애널리스트는 “필립모리스, 브리티시 아메리칸 토바코 등 글로벌 담배 강자가 전자 담배, 씹는 담배 등 ‘스모크 프리’(연기없는) 제품으로 주력 제품 전략을 선회 중인 틈을 이용해 KT&G는 적극적으로 궐련 신제품을 출시했다”고 설명했다. 실제 2015년 대비 주요 담배 회사의 궐련 생산량을 보면 필립모리스(美), 브리티시 토바코(英), JTI(日) 등 경쟁사는 20% 감소한 반면 KT&G는 외려 29% 증가했다. 진출 시장 측면에서는 KT&G가 영미계 담배회사가 경제나 문화 및 외교상 이유로 잘 진출하지 않는 아시아태평양과 중동, 아프리카 등 중진국과 개도국 위주로 궐련 담배 수요가 견조한 니치 마켓을 잘 파고들었다는 평이다.

KT&G 해외조직

KT&G 공장 현황 (자료=KT&G)

이런 글로벌 담배 시장 흐름 변화에 따른 빠른 기회 포착과 해외 현지화 전략 뒤에는 CIC라는 조직 차원의 뒷받침이 있었다. CIC는 사내 독립 기업으로 자율성과 책임성의 두 축으로 운영되는 유연조직이다. KT&G는 글로벌 사업 성과를 높이기 위해 방경만 사장이 취임한 직후인 지난해 초 아태·유라시아 권역을 관할하는 CIC를 국내 본사에 신설했다. 이후 인도네시아와 러시아에 부사장급 임원 등 핵심인력을 전진 배치하고 각 CIC 본부에 전략실·마케팅실 등을 구축해 권역별 직접사업 체계를 구축했다. KT&G 관계자는 “CIC를 통해 급변하는 글로벌 해외 시장의 사업 현장에서 신속한 의사결정과 유연한 대응력 확보가 가능했다”고 설명했다.

KT&G의 높은 해외 성과는 해외 신공장 구축과 모범적인 주주환원의 토대가 되고 있다. KT&G는 올해 상반기 튀르키예 공장 증설(1월)과 카자흐스탄 신공장 준공(4월)을 완료한 데 이어 내년에는 인도네시아 추가 신공장 조성을 앞두고 있다.

주주환원면에서도 KT&G는 ‘교과서’라 불린다. 지난해 KT&G는 5500억원의 자사주 매입과 5900억원 규모의 배당으로 1조 1000억원의 현금 환원을 단행해 총주주환원율(배당총액+자사주 매입·소각규모/당기순이익) 100%를 달성했다. 배당성향(배당금/당기순이익)도 이미 50%를 상회한다. 올해 역시 1조 1000억원 수준의 현금환원을 통해 총주주환원율 100% 이상을 달성한다는 계획이다. KT&G는 지난해부터 2027년까지 3조 7000억원의 밸류업 계획을 추진 중이다.

다만 KT&G도 유의해야 할 사항은 있다. 담배 규제 리스크가 커지고 있어서다. 또 세계 담배시장 흐름에 따라 다양한 담배 제품에 대응해야 할 필요성도 커지고 있다. 김동균 홍익대 광고홍보대학원(브랜드경영전공) 교수는 “세계 1위 담배회사 필립모리스는 2019년부터 ‘담배연기 없는 미래’라는 미션을 설정하고 이를 달성하기 위해 노력하고 있다”면서 “KT&G 역시 소비자가 영위하는 삶과 라이프스타일이 보다 건강할 수 있도록 ESG 차원에서 신경써야 할 것”이라고 했다.