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02.16 (일)

"가성비 넘어 고급화로"…애슐리퀸즈, 성공 공식 새로 쓴다

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외식 물가 상승에 부담…불황형 소비 확산
합리적 가격 우선…가성비 뷔페 수요 늘어
"연내 40곳 출점 목표…매장 확산 집중"


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/그래픽=비즈워치

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이랜드이츠가 운영하는 애슐리퀸즈의 성장세가 가파르다. 애슐리퀸즈가 합리적인 소비를 추구하는 젊은 층 사이에서 '가성비'가 돋보이는 패밀리 레스토랑으로 입소문이 나면서다. 이에 따라 이랜드이츠는 애슐리퀸즈의 인기를 계속 이어가기 위해 애슐리퀸즈만의 차별점을 더욱 부각시키겠다는 생각이다.

"누가 망했대?"

애슐리퀸즈는 지난해 역대 최고 매출을 거뒀다. 상반기까지만 하더라도 1700억원이던 매출은 하반기에 들어 폭발적으로 증가했다. 덕분에 8개월 만에 2023년 매출(2360억원)을 뛰어넘었고, 11월에는 4000억원을 돌파했다.

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사실 애슐리가 그간 꾸준한 인기를 얻어온 건 아니다. 2003년 패밀리 레스토랑 시장에 진출한 애슐리는 코로나19 이전인 2019년 103개의 매장을 운영했다. 그러나 2022년에는 매장 수를 59개로 대폭 축소했다. 사회적 거리두기로 외식을 꺼리는 소비자가 늘어난 탓에 부실 점포를 폐점시키며 허리띠를 졸라매야 했다.

쇠락의 길을 걷던 애슐리퀸즈가 부활의 신호탄을 쏘아 올리게 된 건 고급화 전략과 고물가 현상이 주효했다. 이랜드이츠는 팬데믹을 거치는 동안 애슐리 클래식, 애슐리 더블유 등의 일반 매장을 프리미엄 매장인 애슐리퀸즈로 일원화했다. 메뉴 가짓수도 80개에서 200개로 대폭 늘려 선택의 폭을 넓혔다.

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애슐리퀸즈 매장./사진=이랜드이츠 제공

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프리미엄화에도 가격은 비교적 저렴하게 책정했다. 현재 애슐리퀸즈의 평일 점심 기준 이용 가격은 1만9900원, 평일 저녁 2만5900원, 주말·공휴일 2만7900원이다. 1만~2만원대에 다양한 메뉴를 마음껏 즐길 수 있어 1030세대 고객들에게 좋은 반응을 얻었다는 게 이랜드이츠의 설명이다.

천정부지로 솟는 외식 물가에 가성비 뷔페를 찾는 수요가 늘어난 것도 애슐리퀸즈의 성공 요인으로 꼽힌다. 통계청 국가통계포털에 따르면 지난해 외식 소비자물가지수(불변지수·2020년=100)는 121.01로 전년보다 3.1% 올랐다. 전체 소비자물가 상승률(2.3%)보다 높았다.고물가 부담 없다

올해도 외식 물가 상승은 불가피할 것이란 전망이 많다. 국내 정세 불안으로 원화 가치가 하락하고 있어서다. 식자재 대부분을 수입에 의존하는 외식업계의 특성상 원·달러 환율 급등은 가격을 상승의 요인이 된다.

이에 따라 애슐리퀸즈는 올해 식자재 수급 과정을 더욱 강화해 나가겠다는 구상이다. 이랜드가 가진 역량을 활용해 가격경쟁력을 확보하고 고객 만족도를 끌어올리겠다는 의미다. 애슐리퀸즈는 이랜드의 식자재 유통 기업인 이랜드팜앤푸드와 원재료를 공동으로 구매해 비용을 절감하고 있다.

아울러 공격적인 매장 출점을 통해 외식 물가의 부담을 줄이고 소비자 접점을 늘릴 계획이다. 애슐리퀸즈는 올해 150호점 오픈을 목표로 세웠다. 지난해 말 매장 수가 110개라는 점을 고려하면 매달 3~4곳씩 오픈해야 한다.

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다만 무분별한 외형 확장보다는 젊은 세대가 즐겨 찾는 상권을 중심으로 공략에 나서겠다는 생각이다. 특히 집객성과 접근성이 높은 백화점 입점에 속도를 낼 것으로 보인다. 애슐리퀸즈의 고급화 브랜딩 전략이 백화점과 만났을 때 더욱 시너지가 날 것이라는 계산이다.

실제로 최근 애슐리퀸즈는 롯데백화점·신세계백화점·현대백화점 등 국내 백화점 '빅3'에 출점하며 입지를 넓혀나가고 있다. 지난해 백화점 내에 개장한 매장만 총 4곳이었다.

이랜드이츠 관계자는 "가족 단위가 외식하기 좋은 곳을 넘어 친구들의 모임 장소나 데이트 장소 등 소규모 인원부터 다인원까지 방문하기 좋은 외식 브랜드로 발돋움할 것"이라며 "빅데이터를 통해 고객들이 선호하는 메뉴와 서비스를 개발하고 개선하는 데 반영하려고 한다"고 말했다. 또 "작년까지는 가성비를 위주로 고객들에게 어필했다면 올해는 애슐리의 새로운 가치까지 함께 느끼실 수 있도록 노력하겠다"고 덧붙였다.

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