"Z세대가 몰고 온 변화의 물결, 새 기회"

[이주환 기자]

MMORPG의 비중이 감소하는 등 게임 시장의 변화를 두고 위기가 아닌 기회로 삼아야 한다는 분석이 제기됐다. 새롭게 유입되는 Z세대의 잠재력에 주목하고, 이에 어떻게 대응하느냐가 더욱 중요해질 것이란 전망이다.

31일 한지훈 컴투스 사업부문장은 서울 삼성동 코엑스에서 열린 마케팅 컨퍼런스 '모던 그로스 스택 2024'에서 '모바일게임 Z세대의 스낵컬처'를 주제로 이 같은 내용을 발표했다.

그는 지난해 모바일게임 시장 다운로드 및 매출 규모가 감소하는 등의 변화에 주목했다. 일각에선 이를 두고 업계의 위기라고 진단하기도 한다는 것. 그러나 위기가 아닌 새로운 기회가 될 수도 있다는 시각에서 그는 화두를 던졌다.

올해 상반기 다운로드 및 매출 순위 지표를 살펴보면, MMORPG가 크게 감소했다. 반면 '라스트 워: 서바이벌' '버섯커 키우기' 'WOS: 화이트 아웃 서바이벌' '로얄 매치' 등 캐주얼부터 전략 및 방치형까지 다양한 장르들이 높은 순위를 차지하고 있다.

지난해까지만 하더라도 MMORPG가 매출 순위 톱10의 절반 이상을 점령해왔으나, 불과 반년여 만에 시장이 급변했다는 것. 이는 MMORPG의 매출이 감소한 게 아니라 다른 게임들의 파이가 커지고 연령층이 확대됐기 때문이라고 한 사업부문장은 분석했다.

그는 이전까지 게임에 대한 관심이 낮았던 Z세대에 대한 '각인 효과'가 시장의 변화를 이끌었다고 봤다. 유튜브 쇼츠를 비롯해 틱톡, 인스타그램 등에서의 숏폼을 주로 소비하는 Z세대를 끌어들이는데 성공했다는 것이다. 또 광고 물량이나 마케팅 기법으로 관심을 끄는 것은 물론, 이후 몰입하고 돈을 쓰도록 게임을 잘 만들어야 한다는 것을 단서로 붙이기도 했다.

한 사업부문장은 전 세계 인구 중 가장 큰 비중을 차지하는 Z세대의 잠재력으로부터 새로운 물결과 변화가 일어나고 있으며 이는 위기가 아닌 기회라고 봤다. 그러면서 이제 게임 개발부터 서비스까지 이 같은 Z세대를 간과해선 안 된다고 강조했다.

이후 세션에서는 김혜주 알로하팩토리 마케팅 리드가 게임 론칭 전 '퍼포먼스 UA' 마케팅 소재 효율을 검증하는 과정에 대해 공유했다.

특히 자사의 방치형 시뮬레이션 게임 '크라운 럼블'을 예로 들며 콘셉트 분류, 세분화, 테스트, 분석 등 각 단계에 대해 소개했다.

이를 통해 작품의 특성에 맞춰 인게임 플레이, 페이크 애즈, 하이퍼 캐주얼 리드, 스토리, 후킹 인트로, 트렌드 등 다양한 방법으로 소재를 제작한 경험을 공유했다. 또 이들의 테스트 결과를 분석해 더욱 고도화시켜 효율을 높일 수 있었다고 밝혔다.

뒤를 이어 민병철 파이드픽셀즈 사업이사는 최근 선보인 방치형 RPG '그랑사가 키우기: 나이츠x나이츠'의 마케팅 전략에 대한 고민과 경험을 공유했다.

이 작품은 출시 2개월 만에 매출 120억원의 성과를 거뒀고, 올해 250억원 달성을 목표로 하고 있다. 민 이사는 미국과 일본 시장에서의 성과에 특히 역점을 뒀고, 글로벌 매출 비중이 70%에 달하고 있다고 소개했다.

그는 일본 시장의 특징을 고려해 방치형 게임보다는 캐주얼 RPG 계열의 수집형 게임으로서 이 작품을 포지셔닝 해왔다고 밝혔다. 또 서브컬처에 대한 수요가 큰 만큼 론칭 전부터 애니메이션 '장송의 프리렌'과 컬래버레이션을 준비했다. 이와 함께 버추얼 유튜버 '홀로라이브'를 통한 마케팅을 진행한 것도 성공적인 결과를 만들어 냈다는 설명이다.

또 라이브 서비스에 대한 데이터 분석의 중요성도 강조했다. 그 중에서도 개발 및 사업 방향에 대한 결정권자들이 평균 접속자(DAU · MAU)나 잔존율(리텐션) 등의 단순화된 데이터로만 판단하는 것을 경계해야 한다고 민 이사는 지적했다. 통상적으로 스테이지 진행률을 두고 코호트나 변수에 따라 10~20개 버전의 차트를 분석하고 있다는 것을 예로 들기도 했다. 이 같은 데이터를 결정권자들에게 더욱 쉽게 전달하는 등의 접근성 역시 중요하다고 조언했다.

민 이사는 앞으로의 전략에 대한 고민 중 하나로는 게임 내 상점의 개선을 언급하기도 했다. 쿠팡이나 테무 등 커머스에서의 행보를 비춰보며 게임 내 상점의 동선이나 구매 경험에 변화를 주는 것도 시도해 볼만하다는 것이다. 이 외에도 '올팜' 등과 같이 다른 업계에서의 게이미피케이션을 벤치마킹하는 방안 역시 고민하고 있다고 밝혔다.

이날 행사에서는 '최소 기능 제품(MVP)' 전략에 대한 경험을 나누는 발표도 이어졌다. 서혜강 액션핏 UA리드는 최근 6개월 간 12개의 MVP 작품을 개발했고, 약 180시간이 걸렸다고 밝혔다.

액션핏은 그동안 매치3 퍼즐 등의 캐주얼 게임을 주로 선보여왔고, 퍼블리싱에서 자체 개발작 비중을 점차 늘려온 업체다. 지난해 91억원의 매출을 올린 가운데 올해는 200억원 달성을 목표로 잡고 있다. 그동안 신입 개발자 위주로 MVP 전략에 대한 시행착오가 굉장히 많았으나, 경험을 쌓으며 숙련이 된 만큼 올해는 충분히 더 큰 성과를 거둘 수 있을 것으로 내다봤다.

MVP 전략에 중점을 둔 만큼 이 회사는 마케터가 게임 기획을 맡고 있다. 마케팅이 가능한지를 전제로 삼고 '패스트 팔로워'의 성공 가능성을 판단한다는 설명이다.

서 UA리드는 "올해 최소 30개 이상 MVP 작품을 출시할 것"이라면서 "이 중 20개작을 라이브 단계까지 이끌어 가는 것을 목표로 하고 있다"고 밝혔다.

한편 올해 5회째인 '모던 그로스 스택 2024'는 에이비일팔공(AB180), 앰플리튜드, 브레이즈 등이 함께 주최하는 마케팅 컨퍼런스다. 남성필 에이비일팔공 대표, 신창섭 X코리아 대표, 한지훈 컴투스 사업부문장 등 국내외 57명의 연사가 참여해 35개 이상의 세션을 진행했다.

[더게임스데일리 이주환 기자 ejohn@tgdaily.co.kr]

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