'돈 쓰니 돌아오더라' 배달앱 3사, 이탈한 이용자 잡기에 안간힘

10월 월간활성이용자 수 2949만 6304명

직전월 대비 -0.6%, 전년 동기 대비 -2.5%

프로모션 진행 때와 아닌 때 이용자 수 유의미하게 차이

코로나19 3년간 유래없는 대번영을 누린 배달 앱(APP)의 사정이 녹록치 않다. 팬데믹 종식 후 역기저 현상을 각오했으나 고물가 장기화와 전세계적 불황 등 업계로서는 해결할 수 없는 다양한 외부요인이 닥치며 예상치를 훨씬 웃돈다는 것이다.

20일 배달 앱 3사(배민·요기요·쿠팡이츠)의 소비자 이탈과 결제대금 축소가 빨라지는 가운데 현금성 프로모션으로 인한 출혈경쟁이 업계의 우려를 사고 있다. 모바일인덱스에 따르면 배달앱 3사의 10월 월간활성이용자 수(MAU)가 직전월 대비 0.6%가 준 2949만 6304명을 기록했다.

배달 앱 3사는 2020년 3월 정부가 처음 사회적 거리두기를 시행한 후 전면해제를 한 지난해 4월까지 약 4년 간 폭발적인 성장을 이뤘다. 와이즈앱·리테일·굿즈의 배달 앱 조사에 따르면 2019년 3월 당시 5000억 원 수준이었던 배달 앱내 결제 금액은 2020년 3월 1조 200억 원, 2021년 3월 1조 7800억 원, 2022년 3월 2조 3100억 원까지 늘었다. 그러나 사회적 거리두기가 전면 해제 되고 만 1년을 앞둔 올 3월 결제대금은 1조 8700억 원으로 19.04% 하락했다.

배달 앱의 급격한 이용자 이탈과 결제 금액 축소는 엔데믹과 동시에 3고(고물가·고금리·고환율) 현상이 원인으로 지목된다. 다만 업계에서는 엔데믹 후 역기저 효과로 성장세가 둔화 되고 다소 이용자가 빠져나갈 것으로 예상은 했으나 시장이 축소되는 지경에 이를 줄은 몰랐다는 반응이다. 지난해 러시아-우크라이나 전쟁은 전세계적으로 원유가 급등 등 다양한 분야에 큰 영향을 미쳤다. 이에 배달비도 급격히 상승해 지난해 2월 한국 소비자단체협의회 물가감시센터가 낸 자료를 참고하면 평균 배달비는 5937원에 이르렀다. 3km 미만 거리에서 최저가는 3000원, 최고가는 6500원이었다.

배달비 급상승이 이용자 이탈에 큰 원인으로 지목되자 각 배달 앱은 배달비 할인 프로모션으로 고객 록인(Lock-In)에 나섰다. 상시 할인은 물론 다양한 결제업체와 협약을 맺고 추가 할인을 이어갔다. 문제는 프로모션 경쟁이 곧 치킨게임으로 이어지고 있다는 점이다.

물가감시센터가 9월 낸 최신 자료에 따르면 배달앱 내 배달비는 2개월 전인 7월 대비 평균 16.9% 올랐는데, 역으로 7월 평균 배달비는 5월 대비 -6.5%를 기록했다. 이용자 수 또한 여기에 영향을 받고 있어 평균 배달비가 하락한 7월 배달 앱 전체 사용자(MAU)는 3040만 명으로 전월 대비 61만 명 증가했다. 그러나 배달비가 다시 오른 9월 2967만 8636명을 기록한 후 10월 2949만 6304명으로 떨어졌다. 더운 날씨로 외출을 기피한 것 또한 요인이지만 프로모션 여부에 따라 달라지는 이용자 수에 업계 관계자들은 우려를 표하고 있다.

배달의민족을 운영하는 우아한 형제들은 지난해 영업이익 4240억 원을 기록했으나, 요기요는 1116억 원, 쿠팡이츠는 지난해 35억 원의 적자를 냈다. 배달 앱 3사 모두 이용자 이탈에 따른 현금성 프로모션이 실적 악화를 부를 것을 알지만 마땅한 대책이 있지 않다. 쿠팡이츠 또한 지난 3분기 쿠팡 실적발표 당시 김범석 창업자가 "이츠를 사용하는 와우 회원이 90% 늘었고, 혜택이 주어진 지역의 75% 이상에서 거래량이 2배 이상 늘었다"고 밝혔으나 쿠팡 유료멤버십 혜택 확대에 따른 결과로 사실상 현금성 프로모션에 가깝다.

배달의민족은 지난 15일 진행한 '우아한테크콘퍼런스'에서 라이브쇼핑 서비스를 접고 인공지능(AI)와 퀵커머스에 투자하겠다고 밝혔다. 배달의민족은 전자랜드와 애플 프리즈비, 삼성스토어 등을 배민 스토어에 입점한 데 이어 이달 초 홈플러스도 입점했다. 그러나 쿠팡이 퀵커머스 서비스 지역을 송파·강동 일부 지역으로 축소했고, 퀵커머스 대표 기업 중 하나인 독일의 고릴라스(Gorillas) 등 해외 퀵커머스들이 수요감소로 실적이 둔화된 끝에 사업 철수를 이어가는 만큼 향후 전망은 알 수 없는 상태다.