[기고] 캠페인 최적화를 위해 마케터가 꼭 알아야 할 애플 SKAN 4 활용법

케이티 매딩(Katie Madding) 애드저스트 최고제품책임자

2018년 애플이 광고 트래킹 프레임워크 SKAN 4(StoreKit Ad Network 4.0)을 처음 도입한 이래 애플의 개인정보 보호 기준은 변화를 거듭하고 있다.

모바일 마케터와 모바일 측정 파트너가 이러한 변화에 빠르게 대응하고 캠페인 최적화 방안을 찾기 위해서는 최신 SKAN의 새로운 기능을 잘 활용하는 것이 필수다. 이를 위해서는 SKAN 4의 달라진 기능을 파악하는 것이 선결 과제다.

SKAN 4의 특징 중 하나는 측정 윈도우가 3개로 늘었다는 점이다. 기존 SKAN 3에서 24시간 측정 윈도우만을 제공했던 것에 비해, SKAN 4는 서로 다른 기간의 세 가지 데이터 세그먼트를 제공하고 측정 기간을 설치 후 35일까지 확장함으로써 마케터가 하위 퍼널 행동을 더욱 투명하게 확인하고 캠페인 성과에 대한 가시성을 확보할 수 있게 한다. 이 같은 개선 사항을 활용하기 위해서는, 우선 모바일 앱에 SKAN 4 지원 소프트웨어 개발 키트(SDK)를 업데이트해야 한다.

그 다음 코스(coarse) 값을 이해해야 한다. SKAN 4에서는 측정 윈도우뿐만 아니라 포스트백이 3개로 늘어 광고에 대한 피드백을 상세하게 받을 수 있다. 기존 포스트백에서는 파인(fine) 값이 0~63에 매핑되었지만 애플 개인정보 보호 기준을 충족하지 못하면 널(NULL) 값을 받았다. SKAN 4 포스트백에서는 널 값 대신 높음, 중간, 낮음 총 3가지 세그먼트로 분류되는 코스 값을 받을 수 있다.

필요한 지표를 정확히 측정하기 위해서는 코스 값에 적절한 의미를 할당해야 한다. 이때 각 윈도우에 개별적으로 코스 값을 매핑하는 것이 가능하기 때문에 다양한 측정을 실행할 수 있다. 코스 값은 튜토리얼 완료부터 장바구니 결제까지 모든 행동을 트래킹할 수 있어, 각 앱의 수익 모델에 맞게 주요 지표를 설정하는 데 활용할 수 있다.

예를 들어 게임이나 이커머스 앱은 인앱 구매, 구독, 광고 매출 등 LTV(사용자생애가치)가 주요 성과 지표다. 이 경우 이러한 매출 관련 행동을 코스 값에 할당해 필요한 지표를 측정할 수 있다. 반면 생산성 앱과 피트니스 앱 등은 무료 체험 기간을 제공하기 때문에 바로 매출을 측정하지 않는다. 이러한 경우에는 사용자 여정 초기의 인앱 참여도를 측정해 후기 전환을 예측할 수 있다.

주요 성과 지표와 관련된 사용자 행동을 식별하고 이러한 행동에 코스 값에 할당되면, 광고주는 해당 데이터를 매핑해 캠페인 성과 평가 및 하위 퍼널 행동 패턴 파악에 활용할 수 있다. 또한 최적화에 필요한 정보를 확인하고 LTV가 높은 사용자를 식별할 수 있게 된다.

SKAN 4에는 이 외에도 추가된 기능들이 많다. 그 중에서도 소스 ID, 웹투앱(Web-to-app) 어트리뷰션 기능, 록 윈도우(lockWindow) 기능에 주목해야 한다. 기존 SKAN 3에서 두 자릿 수 캠페인 ID만 지원되었던 것과 비교해, SKAN 4에서 네 자릿 수 늘어난 소스 ID로 최대 1만 개의 캠페인을 진행할 수 있어 보다 정교한 오디언스 타겟팅이 가능해졌다.

웹투앱 어트리뷰션 기능은 웹 캠페인을 진행함과 동시에 온라인 광고의 앱 유입 효과를 측정할 수 있도록 한다. 록 윈도우는 각 측정 윈도우에서 원하는 시점에 전환값을 잠금 또는 확정할 수 있도록 지원한다. 모바일 마케터라면 이 기능들을 충분히 이해해야 한다.

애플이 SKAN 4를 발표한 목적은, 개인정보를 보호하면서 광고주에게 더 많은 데이터를 제공하기 위함이다. SKAN 4는 마케터가 iOS 기기 사용자 행동과 캠페인 성과를 투명하게 측정하기 위해 반드시 필요하다. 새로운 광고 트래킹 프레임워크를 적극적으로 도입하고 새로운 기능을 최대로 활용한다면 차세대 모바일 광고 측정과 캠페인 최적화를 실현할 수 있을 것이다.

- 케이티 매딩(Katie Madding) 애드저스트 최고제품책임자

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