與 송상헌 홍보본부장 “중도층 타깃으로 차별화된 메시지 던질 것…‘룩 앤 필’ 개선 필요”

“당 차원의 차별적인 정책을 기반으로 중도층이라는 타깃에 차별화된 메시지를 던질 수 있느냐가 가장 중요한 포인트다.”
여당의 홍보 전략을 총괄하게 된 국민의힘 송상헌 홍보본부장(51)은 5일 국회에서 가진 동아일보와의 인터뷰에서 중도층을 향한 차별화된 메시지를 내년 총선 승리의 핵심 전략으로 강조했다. 제일기획 국내비즈니스부문 광고팀장 등을 역임한 송 본부장은 지난달 25일 임명됐다. 다음은 일문일답.

국민의힘 송상헌 홍보본부장이 5일 서울 여의도 국회에서 동아일보와 인터뷰를 하고 있다. 이훈구기자 ufo@donga.com

“내년 총선 홍보 전략의 핵심은 결국 타깃과 차별화된 메시지”

―내년 총선 승리를 위한 홍보 전략 핵심은 무엇인가?
“누구를 타깃으로, 어떻게 차별화되는 메시지를 던질까가 핵심이다. 최근 선거들을 보면 중도층 향방에 따라 선거 결과가 결정된다. 결국 중도층의 지지를 얼마나 얻어내는지 경쟁으로 갈 가능성이 높다. 과거처럼 이념적으로 접근하는 방법은 좋지 않다. 중도층을 움직이기 위해서는 얼마나 실질적으로 도움이 되는 정책을 내놓느냐가 굉장히 중요하다. 그런 방향으로 정비해 나가려고 생각 중인데 실제로는 굉장히 어렵다. 그래서 할 일이 좀 많을 거 같다.”

―광고기획자 입장에서 국민의힘의 떠오르는 이미지는 무엇인가?
“국민의힘을 들으면 딱 떠오르는 이미지가 없지 않는가. 저는 그게 제일 문제라고 생각한다. ‘브랜드 아이덴티티’가 중요한데 당이 어떤 가치와 비전을 추구하는지 명확히 정립돼야 하는데 그런 부분들이 정확하게 정의가 안 내려져 있는 것 같다. 그렇게 확립된 아이덴티티를 중심으로 일관된 메시지를 던져주고 이런 것들이 쌓여야 국민 인식이라는 게 생겨나게 된다. 그런 측면에서 미흡했던 것 같다.
다만 고정된 이미지가 떠오르지 않는다는 건 그만큼 새롭게 이미지를 만들어 갈 수 있는 여지도 많이 있다는 것이기 때문에 그런 점이 단점이자 기회가 될 수 있을 것 같다.”

―앞선 선거에서 아쉬웠던 홍보 전략은.
“당 차원의 어젠다 세팅이 과연 명확하게 이뤄졌는가에 대한 고민이다. 명확한 어젠다 아래에서 국민을 설득하는 과정이 분명히 필요한데 아쉬움이 남는다. 또 야권의 선동에 더 의연하게 대처했으면 어땠을까 하는 아쉬움이 조금 있다.”

국민의힘 송상헌 홍보본부장이 5일 서울 여의도 국회에서 동아일보와 인터뷰를 하고 있다. 이훈구기자 ufo@donga.com

“당의 홍보도 진정성이 중요… ‘룩 앤드 필’은 부족”

―국민의힘의 장점은 무엇이고 어떻게 포장할 것인가.
“당에 와서 보니 홍보 측면에서 다양한, 필요한 활동들을 해왔다. 또 오랜 기간 많은 변화와 혁신을 추구하고 국민을 실망시켜 드리지 않겠다는 의지를 가지고 많은 정비나 개혁을 해온 것 같다. 그리고 정책 생산 능력에 경쟁력이 있다. 국민께 정말 도움이 될 수 있는 정책들을 내기 위해 많은 노력을 하고 있는 것 같다. 이런 게 제대로 알려지지 않았다는 부분이 안타깝다.
브랜드의 진정성이 업계에서는 최근 가장 큰 화두다. 대표적인 예가 환경보호에 진심인 ‘파타고니아’다. 당의 홍보, 정책 홍보에서도 진정성이 중요하다. 뭔가 대단한 포장보다도 정말 우리가 가고자 하는 방향, 우리의 철학을 진정성 있게 전달해야 한다.”

―혹시 로고 교체 등도 검토하고 있는지.
“저 혼자 판단할 문제도 아니고 많은 이슈들을 보면서 판단할 부분이다. 현재 당의 인식 수준이 어느 정도인지, 향후에 경쟁 상황이 어떻게 전개될지와 당의 아이덴티티를 새로 정립하는 것과 함께 판단해야 할 문제다. 기존 자산도 중요한 문제고. 그러다 보니 이 부분은 제가 말씀드릴 수 있는 부분은 아니다. 다만 ‘룩 앤드 필’(Look and feel·레이아웃 등 겉모양)에서는 부족한 부분이 있다. 우선적으로 개선이 필요하다. 딱 봤을 때 국민의힘의 것이라는 걸 알도록 ‘비주얼 아이덴티티’를 동일한 느낌이 들게 해야 한다.”

―광고기획자에서 정치권으로 오게 된 계기는.
“평범한 회사원이었고 정치 참여에 관심이 있었던 것도 아니다. 일반인 수준에서 정치에 관심이 있던 수준으로, 은퇴 후엔 공익 관련 일을 했으면 좋겠다는 막연한 생각이 있었을 뿐이다. 전 정권(문재인 정권) 5년이 지나고 나니 짜증이 났다. 대한민국을 하나의 큰 실험장으로 만들었고 부작용들이 있었다. 대표적으로 소득주도성장은 기본적으로 말이 안 되는 정책이라고 생각한다. 그래서 나도 참여해 기여할 수 있는 부분이 있었으면 좋겠다고 생각했는데 마침 홍보본부장 공모가 있었다. 1일부터 출근해 정신 없이 일하고 있다.”

이상헌 기자 dapaper@donga.com

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