OTT 성장률 꺾인 이유…5명 중 2명 공짜로 본다

OTT 서비스별 유료 이용률과 전반 만족률./ 컨슈머인사이트 제공

온라인동영상서비스(OTT) 유료 이용률이 한풀 꺾인 가운데, 이용자 만족도는 하락하면서 OTT 시장이 포화 단계에 진입하는 모습이다.

소비자 리서치 연구기관 컨슈머인사이트는 기관이 매년 2회 실시하는 ‘이동통신 기획조사’를 통해 OTT 이용 현황을 소비자에게 묻고 상위 7개 채널을 비교한 결과 이처럼 OTT 시장에서 코로나 특수는 사라지고 상승세가 약해졌다고 26일 밝혔다.

컨슈머인사이트에 따르면 올해 상반기 조사에서 OTT를 유료로 이용하는 사람은 6명 중 3명 정도인 61%로 직전 조사(2021년 하반기) 때의 59%에서 소폭 상승했다. 수치가 불과 1년 전(2021년 상반기) 50%였던 점을 감안하면 작년 상∙하반기 사이 크게 증가한 후 정체상태에 접어든 셈이라고 기관은 평가했다.

플랫폼별 유료 이용률(복수응답)은 넷플릭스의 강세가 계속되고 있다. 전체 응답자의 37%가 넷플릭스를 이용한다고 답해 10%대 초중반에 그친 나머지 OTT 업체를 압도했다. 유튜브프리미엄이 16%로 2위를 지켰고 그 뒤로 티빙(12%), 웨이브(11%) 순이었다. 티빙은 지난 1년 사이 가장 크게 성장해 작년 하반기부터 웨이브를 앞서고 있다

재작년과 작년 각각 론칭한 쿠팡플레이(9%)와 디즈니플러스(8%)는 두자릿수 이용률에 아직 도달하지 못했으며, 왓챠는 4%선에서 변화가 없다. 대체로 작년 하반기 대비 1~2%포인트 증가하긴 했으나 이전에 비하면 상승세가 눈에 띄게 둔화했다고 기관은 설명했다.

컨슈머인사이트 관계자는 “이용률 상승세가 둔화한 것은 코로나 거리두기 해제 영향이 크다”라며 “유료이용률 60%를 넘기면서 포화상태에 근접한 영향도 있어 앞으로 상승 탄력은 줄어들 수밖에 없다”라고 했다.

전반적인 OTT 이용 만족도는 유튜브프리미엄을 제외하곤 모두 하락했다. 서비스별 만족률 순위가 유료 이용률 순위와 일치하지 않는 것은 이전 조사와 같았다. 유료이용률이 가장 낮은 왓챠가 전반적인 만족률(5점 척도 중 4~5점 비율)은 64%로 가장 높았고, 유튜브프리미엄(62%), 디즈니플러스(59%) 순이었다. 넷플릭스와 티빙은 58%, 웨이브는 51%였다. 쿠팡플레이는 47%로 이용자 절반도 만족시키지 못했다.

작년 하반기와 비교하면 디즈니플러스는 11%포인트나 만족도가 떨어졌다. 이유는 요금 때문이다. 콘텐츠, 사용성, 요금의 3개 평가 분야 중 디즈니플러스는 요금 만족률이 작년 하반기 72%에서 36%로 반토막이 났다. 론칭 전후로 벌인 대대적인 프로모션 효과가 끝난 것으로 기관은 분석했다.

토종 플랫폼 가운데 티빙과 웨이브는 2021년 하반기 이용률이 늘면서 만족도도 크게 올랐으나 다시 주춤한 모습이다. 쿠팡플레이는 요금만족도가 여전히 높으나 지난 조사에 비해서는 크게 하락했는데 이는 상반기의 요금 인상 여파인 것으로 나타났다. 왓챠의 전반적인 만족률이 1위인 이유는 3개 항목에서 특별히 처지는 것 없이 대체로 고른 만족도를 얻은 덕분이다.

넷플릭스와 유튜브프리미엄은 콘텐츠와 사용성 측면에서 높은 평가를 받은 반면 요금 만족도는 평균 수준에 그쳤다.

요금 지불 방식과 관련해선, OTT 이용자 중 요금을 100% 자신이 부담한다는 응답은 평균 60%에 달했다. 나머지는 40%는 다른 사람과 함께 부담하거나 다른 사람이 전부 부담한다고 답했다.

이용하는 서비스에 따른 요금 지불방식 비율에도 차이가 나타났다. 넷플릭스 이용자의 경우 100% 자신이 부담한다는 응답 비율이 41%로 훨씬 낮았는데, 이들의 요금 만족률은 모든 서비스 이용자 그룹 중 최하위였다. 넷플릭스 요금이 혼자서 내기에는 부담스러운 수준이며 계정 공유를 통해 이를 극복하려는 성향이 높은 것으로 나타났다.

이에 비해 쿠팡플레이 이용자는 전액 본인부담 비율이 89%에 달했다. 요금이 저렴하기도 하지만 2명까지만 공유할 수 있다는 점도 작용한 것으로 보인다.

컨슈머인사이트 관계자는 “넷플릭스 등 글로벌 플랫폼이 시장을 선도하는 것은 콘텐츠의 힘이다. 요금 만족도가 좀 떨어져도 압도적인 콘텐츠의 양과 질로 이를 상쇄하며 이용자를 끌어들였다”라며 “이들이 최근에는 요금 경쟁력 강화에도 나서고 있다”라고 했다. 이어 “디즈니플러스는 월 2500원 요금 프로모션을 단행했고 넷플릭스는 광고형 저가요금제 도입을 예고했다”라며 “국내 플랫폼은 기존의 요금 경쟁력을 지키면서 콘텐츠 경쟁력 확보에 더욱 힘써야 한다”라고 했다.

이소연 기자(sosoy@chosunbiz.com)

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