'세계 1위 피자'의 굴욕…도미노, 이탈리아서 쫄딱 망한 까닭

로마 배달 서비스를 알리는 도미노피자 광고. 사진 도미노 피자 인스타그램 캡처

‘피자의 본고장’ 이탈리아에 진출한 미국 피자 체인 도미노피자가 부진을 겪으며 철수했다.

9일(현지시간) 블룸버그통신에 따르면 도미노피자가 이탈리아 시내 29개 지점을 모두 폐쇄하고 시장에서 철수했다.

밀라노 지역 일간 ‘밀라노투데이’는 “굿바이, (파인애플이 들어간) 하와이안 피자. 당신이 도미노피자를 좋아하건 싫어하건 이제는 먹을 수 없게 됐다”고 전했다.

이탈리아 매체 ‘일 마티노’는 “도미노피자 이탈리아 지사가 법원에 파산을 신청했다”고 전했다.

도미노피자는 1960년 설립된 글로벌 1위 피자 배달 브랜드로, 전 세계 85개국에 직영·가맹점을 보유하고 있다.

도미노피자는 2015년 10월 막대한 자본력을 앞세워 이탈리아 시장 공략에 나섰다.

피자에 대한 자부심이 남다른 이탈리아지만 이탈리아인들도 파인애플 등 미국식 토핑이 새로운 맛을 원할 수 있고 도미노피자의 강점인 빠른 배달 서비스를 앞세운다면 충분히 경쟁력이 있다고 판단했다.

시장 진출 초기에는 도미노피자의 배달 시스템이 경쟁력을 발휘했다. 도미노피자는 2030년까지 지점을 880개로 확대해 시장 점유율을 2%까지 끌어올리겠다는 야심 찬 계획을 세우기도 했다.

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주요 실패 이유1. 코로나19

그러나 코로나19 사태가 터지면서 도미노피자의 원대한 구상은 수포가 됐다. 파이낸셜타임스(FT)는 팬데믹을 거치며 사업성이 크게 나빠진 것이 도미노피자 이탈리아 지사가 문을 닫게 된 원인이라고 분석했다.

코로나19 탓에 외식이 어려워지자 이탈리아 현지 피자 전문점들도 너도나도 없이 배달 서비스에 뛰어들면서 도미노피자만의 경쟁력이 사라졌다.

코로나19가 확산세가 꺾인 뒤에는 이탈리아인들이 외식 등의 ‘보복 소비’에 나서며 배달 전문인 도미노피자는 소비자들로부터 외면을 받게 됐다.

코로나19 이후 도미노피자 이탈리아 매장 수도 2015년 진출 당시 33개에서 29개로 감소했다.

사업 확대를 위해 무리하게 대출을 끌어 썼다가 빚만 쌓였다. 도미노피자 이탈리아 지사의 채무는 2020년 말 기준으로 1060만 유로(약 142억원)에 달했다.

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주요 실패 이유2. “파인애플 피자 안 좋아해”

블룸버그통신은 결론적으로 이탈리아인들이 미국식 피자를 기피한 결과라고 도미노피자가 이탈리아 시장에서 실패한 원인을 짚었다. 현지 매체도 “이탈리아인들은 파인애플 피자를 좋아하지 않는다”고 지적했다.

한영혜 기자 han.younghye@joongang.co.kr

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