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전자담배 삼국지, 올해 더 흥미진진해진다

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주요 3사 일제히 '프로모션' 개시 필립모리스·BAT, 연중 신제품 출시 유력 시장 규모 성장세…경쟁 2막 오른다 [비즈니스워치] 이현석 기자 tryon@bizwatch.co.kr

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새해 궐련형 전자담배 시장 경쟁이 뜨겁다. 필립모리스·KT&G·BAT로스만스(BAT) 등 주요 업체가 일제히 프로모션 카드를 꺼내들었다. 성장 가도에 있는 전자담배 시장에서 신제품 없이 점유율을 높이기 위한 총력전으로 풀이된다.

일각에서는 올해 궐련형 전자담배 시장의 '2막'이 열릴 것이라는 전망도 나온다. 필립모리스·BAT의 신제품 출시가 유력하다는 이유에서다. 이에 '릴'을 앞세워 시장을 빠르게 잠식하고 있는 KT&G의 행보에도 시선이 집중된다.

앞다퉈 '프로모션' 나서는 이유

전자담배 주요 3사는 연초부터 일제히 마케팅 경쟁을 시작했다. BAT로스만스는 '파격 할인'을 꺼내들었다. 기존 제품 글로 프로를 90% 할인 판매한다. KT&G 역시 홈페이지를 통해 릴 솔리드 2.0, 릴 하이브리드 2.0 할인·보상 판매를 개시했다. 이에 보수적 가격정책을 유지하던 필립모리스도 태도를 바꿨다. 홈페이지를 통해 아이코스3 듀오·아이코스3 멀티 제품을 최대 62.3% 할인 판매한다.

이는 다소 의외의 움직임이다. 담배업계에서 매년 초는 대표적 비수기다. 금연을 결심하는 소비자가 많아서다. 때문에 업계에서는 전자담배 시장의 성장세를 마케팅 경쟁의 이유로 분석한다. 실제로 궐련형 전자담배 시장은 지속적으로 성장하고 있다. 기획재정부에 따르면 지난 2020년 궐련형 전자담배 판매량은 3억8000만 갑이었다. 2017년 7870만갑에 비해 5배 가까이 커졌다. 시장 점유율은 10.7%를 기록했다.

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최근 성장세는 더 가파르다. 지난해 상반기에만 총 2억1000만갑의 궐련형 전자담배가 팔렸다. 시장 점유율은 12.0%로 올랐다. 일각에서는 올해 궐련형 전자담배의 시장 점유율이 15%를 넘어설 것이라는 분석도 나온다. 미래도 밝다. 유로모니터는 지난해 1조8151억원이었던 국내 궐련형 전자담배 시장이 오는 2025년 2조5000억원대로 성장할 것으로 예상했다.

반면 일반담배 시장의 성장세는 정체되고 있다. 실제로 2017년 전자담배 도입 이후 일반담배의 판매량은 매년 감소했다. 지난해 상반기 일반담배 판매량은 2016년 대비 13.5% 줄어들었다. 일반담배 판매량 감소를 궐련형 전자담배가 메우고 있는 셈이다. 때문에 향후 ‘신성장동력’ 마련 차원에서라도 궐련형 전자담배 시장에서의 점유율 확대가 필요하다. 비수기임에도 마케팅 경쟁이 활발한 이유다.

할인 속사정은 '신제품' 출시?

일각에서는 이런 프로모션 경쟁이 신제품 출시 이전의 재고처리 전략으로 보고 있다. 실제로 담배업계는 지난해 뚜렷한 궐련형 전자담배 기기 신제품을 내놓지 않았다. 글로벌 반도체 대란으로 생산 차질을 빚으면서다. BAT가 '글로 프로 슬림'을 내놓긴 했지만, 기존 글로 프로의 크기를 줄이고 가격을 낮춘 '가성비 개량형'에 가까웠다. 결국 기존 기기를 활용한 경쟁만이 펼쳐졌다는 이야기다.

이런 가운데 1년이 지나며 기존 기기들의 교체 주기가 다가왔다. 게다가 시장은 계속 성장 중인 만큼 신규 고객 확보를 통한 점유율 경쟁이 펼쳐질 수밖에 없다. 이 때 가장 효과적인 카드가 신제품이라는 설명이다. 물론 담배는 충성고객 위주 시장이다. 기존 제품을 그대로 이용하는 소비자가 많다. 하지만 궐련형 전자담배는 시장 초창기인 만큼 반전을 일으킬 수 있다. KT&G가 후발주자임에도 시장 2위로 빠르게 올라선 것이 대표적 사례다.

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아이코스 일루마(좌), 글로 하이퍼(우) 등 신제품 출시는 업계에서 꾸준히 암시돼 왔다. /사진=각 사

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실제로 업계에서는 궐련형 전자담배 신제품 출시를 암시하는 메시지가 꾸준히 나온다. BAT는 지난해 글로 프로 슬림 출시 당시 '글로 하이퍼' 출시도 검토하고 있다고 밝혔다. 글로 하이퍼는 글로 프로 대비 '국내 최적화' 수준이 높다. 글로 특유의 슬림형 스틱이 아닌, 아이코스·릴과 유사한 스틱을 사용한다. 때문에 굵은 스틱이 표준이나 마찬가지인 국내 궐련형 전자담배 시장에서 경쟁력이 높다는 예상이다.

또 필립모리스는 지난해 새로운 히팅 기술이 적용된 '아이코스 일루마'의 국내 투입을 검토한 바 있다. 당시 반도체 대란으로 실현되지는 못했지만, 경쟁사 제품이 출시될 경우 빠르게 대응할 것으로 예상된다. 반면 KT&G는 다소 여유로운 모습이다. 필립모리스인터내셔날과의 협업으로 '릴'을 글로벌 시장에 판매하고 있고, 국내 시장 지배력도 탄탄해서다. 다만 업계에서는 KT&G도 마음만 먹으면 언제든 신제품을 내놓을 수 있다는 분석이 많다.

올해, 신제품 중심 '2라운드' 열린다

결국 올해 궐련형 전자담배 시장은 신제품 중심의 경쟁이 벌어질 것으로 보인다. 특히 1위 자리를 지켜야 하는 필립모리스와 뒤를 쫓는 KT&G의 '2라운드'에 관심이 집중된다. 필립모리스는 2017년 이후 부동의 시장 1위였다. 하지만 최근 KT&G와의 격차가 좁혀졌다. 신규 기기 판매량에서는 2020년 따라잡혔다는 분석도 있다. 이는 장기적으로 스틱 점유율 유지에도 불리하다. 시기가 문제일 뿐, 아이코스 일루마의 출시 가능성이 높게 예상되는 이유다.

BAT 역시 다크호스로 꼽힌다. BAT는 지난해 국내 시장을 공격적으로 파고든 바 있다. 파격적 할인으로 일단 소비자가 기기를 손에 쥐게 했다. 이를 통해 지난해 스틱 판매량을 전년 대비 70%나 끌어올렸다. 같은 기간 시장 점유율은 네 배 가까이 높아졌으며 브랜드 이미지도 개선됐다. 이런 상황에서 완전한 신제품인 글로 하이퍼가 유사한 가격 전략으로 공급된다면 순식간에 점유율을 끌어올릴 수 있다는 분석이다.

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JTI코리아(JTI)의 참전도 거론된다. JTI는 2019년 액상·궐련 혼합형 전자담배 '플룸테크'를 선보인 바 있다. 하지만 출시 직후 일본 제품 불매운동의 악영향을 받았다. 비슷한 시기 벌어진 액상형 전자담배 유해성 논란도 악재였다. 그 결과 플룸테크는 1년 만에 국내에서 철수했다. 하지만 코로나19가 장기화되고, 유해성 논란도 정리되며 전자담배가 다시 주목받고 있다. 이에 JTI도 궐련형 제품 ‘플룸테크S’ 등을 통해 국내 시장에 재진출할 수 있다는 예상이다.

업계 관계자는 "궐련형 전자담배 시장이 지속 성장하면서 시장 점유율을 확대하기 위한 담배업체들의 경쟁이 격화될 수밖에 없다"며 "하반기를 전후해 기기 신제품이 시장에 투입될 가능성도 충분하다고 본다"고 말했다. 이어 "궐련형 전자담배 시장의 소비자는 일반담배 소비자에 비해 트렌드에 민감하고, 신제품에 대한 관심도 높다"며 "이들이 신제품을 내놓는다면 시장이 더욱 활성화될 수 있을 것"으로 내다봤다.

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