MZ세대가 몰려있는 곳…기업들 SNS로 달려간다

사회관계망서비스(SNS) 인플루언서의 영향력이 커지고 라이브 커머스 시장이 급성장하면서 SNS 채널이 중요한 이커머스(전자상거래) 채널로 부상하고 있다. 특히 소셜미디어를 일방적인 정보 전달 창구가 아니라 관계를 만들어나가는 공간으로 인식하는 게 요즘 MZ(밀레니얼·젠지)세대다. MZ세대가 현재, 그리고 미래에 중요한 고객층이 될 기업 입장에서 SNS를 주목해야 할 이유다. 이들을 공략하기 위해서는 SNS를 어떻게 활용해야 할까. 인스타그램은 "인스타그램을 단순히 고객과 '소통'하는 창구로만 생각해서는 인스타그램을 비즈니스에 100% 활용하지 않는 것"이라고 강조한다. 인스타그램 등 주요 소셜미디어는 고객에게 맞춤화된 커뮤니케이션이 가능한 다양한 비즈니스 솔루션을 제공하고 있다. 이를 기업이 어떻게 잘 활용하는지에 따라 MZ세대의 마음을 얻고 더 큰 비즈니스 성과를 가져올 수 있다는 설명이다. 고도화된 소셜미디어상에서 더 이상 제품(브랜드)은 고객에게 발견되기만을 기다리는 존재가 아니다. 제품 스스로 자신을 좋아하고 구매할 확률이 높은 고객을 먼저 찾아 나서는 시대가 열린 것이다.

◆ "여기서 편하게 쇼핑하세요"…SNS, 숨은 '쇼핑 맛집' 부상

요즘 소비자들은 SNS에서 쇼핑을 한다. 이는 전 세계적 추세로 나타난다. 메타(옛 페이스북) 내부 데이터에 따르면 매월 3억명 이상이 인스타그램을 포함한 메타 생태계 속에 마련된 '가게(숍)'를 방문한다.

특히 한국은 인스타그램 쇼핑 기능을 이용하는 사람이 가장 많은 국가 중 하나다. 인스타그램에서 제품 상세 페이지를 조회하는 사람 비율은 한국이 다른 국가 평균 대비 3배 높고, 인스타그램의 쇼핑 광고를 보고 제품 정보를 조회하거나 광고를 클릭하는 사람 비율도 다른 국가 대비 2배가량 더 높은 것으로 나타났다.

현재 인앱결제 등 인스타그램의 라이브 커머스 기능은 한국에서 사용할 수 없는데도 한국에서 인스타그램 쇼핑 기능을 통해 제품 정보를 조회하는 사람이 2020년 전년 동기 대비 87% 증가하는 등 영향력이 빠르게 늘고 있는 추세다.

브랜드와 제품에 대한 정보를 얻는 채널로 활용하고 있다는 얘기다. 기업들이 고객 소통 채널을 넘어 고객의 구매 경험을 강화하는 쇼핑 채널로 소셜미디어를 활용하는 이유다.

대표적인 예로 인테리어 플랫폼 '오늘의집'은 인스타그램 내 마련된 온라인 쇼윈도와 같은 '숍'과 더불어 인스타그램 게시글 이미지나 동영상에 포함된 제품을 태그하는 '제품 태그'와 같은 인스타그램 쇼핑 기능을 적극적으로 활용하고 있다. 인스타그램의 쇼핑 기능을 통해 오늘의집이 큐레이션한 다양한 인테리어 콘텐츠를 전달하면서 자연스러운 구매를 유도한다.

◆ 요즘 세대, 전화보다 '메시지' 선호…SNS 챗봇 잘 쓰면 고객 마음 얻는다

이와 함께 젊은 세대들은 전화보다 메시지로 비즈니스 상대와 교감하는 것을 선호한다. 메타가 한국인을 대상으로 진행한 설문에 따르면 기업과 소통 수단으로 메시징 애플리케이션(앱)을 선호하는 비중은 MZ세대가 전체 응답자 대비 28%포인트 더 높은 것으로 나타났다.

인스타그램 내부 자료에 따르면 인스타그램을 사용하는 사용자 중 비즈니스를 폴로하는 사람이 90%를 넘고, 메시징 앱을 통해 비즈니스와 연락을 주고받고 싶다고 응답한 사람은 75%에 달하는 것으로 나타났다. 소비자들은 다이렉트메시지(DM)를 통해 소통할 준비가 돼 있다는 얘기다.

그동안 기업과의 연락은 구매 이후 문제가 발견됐을 때에만 한다고 생각했지만 요즘엔 추세가 180도 바뀌었다.

구매 전 또는 구매 중에도 회사와 메시징으로 연락을 주고받는 고객이 60%를 넘는다. 특히 연락을 주고받는 과정에서 고객 경험은 구매 여부뿐 아니라 충성 고객이 될지에도 영향을 줄 수 있는 중요한 요소다. 주요 대기업들이 메시징에 집중해야 하는 이유다.

삼성전자 베네룩스법인은 핵심 마케팅 채널인 인스타그램을 통해 들어오는 대량의 고객 메시지를 일일이 응대할 수 없어 어려움을 겪고 있었다. 인스타그램이 올해 공개한 인스타그램용 메신저 개발자 인터페이스(API) 가 바로 고민 해결사가 됐다. 쏟아지는 인스타그램 DM을 '챗봇'이 응대하는 시스템을 만든 것이다.

삼성전자는 인스타그램이 관련 서비스 출시를 준비하고 있다는 소식을 접하고 베타 테스터로 손을 들었다. 이전에는 상담원들이 들어온 질문에 대해 일일이 태블릿PC로 답장을 해야 했는데 API 도입 이후에는 챗봇 '샘'이 고객 질문에 응대한다.

현재는 디지털 채널로 들어오는 전체 질문의 20% 정도가 상담원까지 연결될 필요 없이 자동화된 가이드만으로도 처리된다. 이 과정에서 고객 만족도 역시 크게 개선됐다.

아울러 세계적 화장품 브랜드 키엘 말레이시아는 인스타그램의 도움을 받아 자동 답장을 비롯해 메시징으로 보낼 수 있는 제품 템플릿을 활용해 고객 문의에 대응하는 자동화 시스템을 구축했다. 그 결과 상담을 해온 고객 중 20%가 실제 구매로 이어지는 등 매출이 크게 늘었다.

◆ 가상 쇼룸이 더 좋은 MZ…AR·VR 마케팅은 최고의 선택

인공지능(AI)을 기반으로 한 고도화된 알고리즘을 비롯해 증강·가상현실(AR·VR) 등 기술은 소셜미디어 속 이커머스 생태계를 확장시키는 요소다. 팬데믹 이후 사람들은 새로운 소통 방법을 찾고 있고, 온라인과 오프라인 세상을 연결해주는 매개체가 크게 주목받고 있다. 낮아진 가격대 덕분에 AR와 VR의 접근성이 크게 높아졌고 팬데믹으로 관련 마케팅에 대한 수요도 크게 늘었다.

칸타프로필 조사에 따르면 제품이나 서비스를 살펴보기 위해 AR·VR를 이용해본 소비자 중 44%는 코로나19 이후 처음으로 이를 접했다고 답했다. 인스타그램 같은 소셜미디어 플랫폼 기업은 AR 사용을 적극 독려하고 있다. 이미 가전, 패션, 뷰티 등 다양한 기업에서 AR 기술을 활용해 마케팅을 진행하고 있다.

LG전자는 소비자 취향과 수요에 맞춰 색상 변경이 가능한 제품들을 알리기 위해 AR를 활용해 인스타그램에 가상의 쇼룸을 구성했다. 세계 최초로 인스타그램의 다중 물체 AR 솔루션을 적용한 'LG오브제컬렉션' 마케팅이 그것. 소비자들이 자신의 집에 해당 가전을 여러 조합으로 구매해 비치했을 때 어떻게 보일지를 미리 확인할 수 있어 만족도가 높았고, 광고 성과 측정을 통해 이 AR 솔루션으로 소비자들의 구매 의향 역시 높일 수 있음을 확인할 수 있었다. 현대자동차도 AR 마케팅에 동참했다. 이 회사는 신형 투싼의 내·외관을 체험해볼 수 있는 인스타그램 AR 필터를 통해 코로나19로 인해 쇼룸 방문이 어려운 젊은 고객층의 주목과 참여를 이끌어냈다.

◆ '빙그레우스'로 인플루언서 된 빙그레…SNS서 캐릭터 마케팅 승부수

인스타그램을 사용하는 사람들은 그 속에서 자신이 좋아하는 인플루언서나 유명인을 폴로하고 그들의 소식을 받아보는 데 관심이 많다. 인스타그램에서는 광고를 광고로 받아들이지 않는 것이 특징이다. 인스타그램을 사용하는 사람들 가운데 절반에 가까운 숫자가 SNS 내에서 브랜드를 보면 '반갑다'고 답했다.

사람들이 인스타그램에서 가족, 친구, 지인의 소식뿐만 아니라 브랜드, 인플루언서, 크리에이터의 소식도 함께 듣길 원한다는 얘기다. 성공적인 소셜미디어 브랜딩을 위해서는 해당 공간에서 보다 자신을 적극적으로 드러낼 필요가 있다는 게 전문가들의 조언이다. 일방향적 메시지 푸시가 아닌, 소비자들이 듣고 싶어 하는 문법으로 그들에게 다가가는 것이 중요하다.

빙그레는 최근 코로나19로 목욕탕에 갈 수 없는 요즘 상황에 빗대어 새로운 캠페인을 진행해 화제를 모았다. 목욕탕 다녀오는 길에 바나나맛우유를 마시던 추억을 현대적으로 재해석해서 '집콕하는 요즘 씻고 마시는 바나나맛우유'라는 리추얼을 소비자들에게 각인시키기 위해 씻고 바나나맛우유, 줄여서 '씻고바유' 캠페인을 진행했다. 이를 통해 브랜드 호감도가 소비재 평균 대비 8.1배 높아져 담당자들이 함박웃음을 지었다는 후문이다. 단순히 인플루언서가 제품 홍보성 게시글을 올리는 인플루언서 마케팅을 넘어, 인스타그램의 다양한 기능을 전천후로 활용해 마케팅 성과를 높인 대표적인 사례로 평가된다. 하이트진로는 '복순이' 캐릭터를 활용해 피드를 구성해 브랜드 색채를 부각하고 있다. MZ세대가 열광할 수 있는 시각적 통일성을 구축했다는 평가다.

인스타그램 관계자는 "인스타그램에서 비즈니스를 운영할 때 '폴로 수'에 연연할 필요는 없다"면서 "비즈니스에 관심을 가진 팬들이 비즈니스 계정을 폴로하는 것은 긍정적 요소 중 하나지만 여기에 너무 집착하기보다는 '고객 경험 플랫폼'으로서 플랫폼이 제공하는 비즈니스 솔루션을 활용해 비즈니스가 추구하는 목표를 이루는 것이 더 중요하다"고 강조했다.

[황순민 기자]

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