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[인터뷰] 지역상인 타깃형 광고 출시한 네이버···“진짜 목표는 성장 지원해 광고 졸업시키는 것”

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플레이스 검색광고 TF 홍세화·김동기·송재빈 매니저

"소상공인 위한 맞춤형 광고···고객 점점 찾고 싶어해"

"뒷광고 등 언더마케팅 폐해 심각···광고 양성화 기대"

“지역 소상공인들이 광고가 필요 없을 정도로 성장하는 것, 네이버 광고를 졸업하는 것이 목표입니다.”

최근 네이버가 출시한 ‘플레이스 검색광고’와 관련해 홍세화 광고기획 담당 매니저가 이같이 밝혔다. 플레이스 검색광고는 지역 SME(중소상공인)가 지역별, 성별, 연령별로 타깃을 설정해 자신의 가게, 업체를 홍보하는 서비스다. 네이버 지도와 연동된 ‘플레이스’ 창에 광고 업체가 우선해서 뜨는 방식이다. 홍 매니저는 “고객과의 접점을 찾고 싶어하는 사업자 수요가 꾸준히 있었고 ‘왜 플레이스에 광고를 안 넣느냐’는 문의가 꽤 많았다”면서 이번 신규 광고 상품을 출시하게 된 배경을 설명했다.

광고비는 클릭당 비용(CPC)이 나가는 방식으로 산정된다. 원칙은 각 광고주들이 같은 비중으로 나타나는 균등 노출 방식으로 클릭당 50원이다. 비용 부담이 크게 늘어나는 것을 막기 위해 하루 최대 2만 원까지만 광고비로 쓸 수 있게 제한을 했다. 또 네이버는 플레이스 광고를 통해 얼마나 많은 고객들이 유입됐으며 이를 세분화해서 시간대, 성별, 나이대 별로 어떤 이용자가 들어왔는지 등을 광고주에게 데이터로 제공할 계획이다. 오는 21일부터 광고주 유치를 시작해 28일 정식 서비스를 시작한다.

지난 16일 네이버 플레이스 검색광고 태스크포스(TF)팀의 홍 매니저와 스마트플레이스 담당 김동기 매니저, 검색서비스 담당 송재빈 매니저를 만나 플레이스 광고를 도입하게 된 이유와 기대 효과, 네이버 생태계에 미치는 영향 등에 대해 들어봤다.

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다음은 일문일답.

-이번 플레이스 광고를 도입하게 된 배경은.

▲ 홍세화: 고객과의 접점을 찾고 싶어하는 사업자 수요가 꾸준히 있었고 3년 전 지역소상공인 광고를 출시했다. 블로그, 뉴스 등 서비스 페이지에 노출되는 이 광고는 완판될 정도로 반응이 좋았다. 이후 소상공인 광고를 교육하는 프로그램을 진행하는데 ‘왜 플레이스에는 광고를 안 넣느냐’는 문의가 꽤 많았다. ‘파워링크’라는 기존 검색 광고가 있지만 이는 전국구 단위로 노출되는 방식이다. 전국 꽃배달을 하거나 각지에 프랜차이즈를 운영하는 음식점이라면 모를까 특정 지역에서 한정된 예산으로 사업을 한다면 진입장벽이 높은 광고다. 이에 좀 더 소상공인에 맞는 광고 상품이 필요하다고 판단했고 원하는 지역을 설정해서 노출시킬 수 있는 플레이스 광고를 내놓게 됐다.

-지역별 업체 정보 제공은 네이버 검색 서비스를 통해서도 가능한 서비스 아닌가. 왜 꼭 광고여야 하는지.

▲ 송재빈: 검색 서비스만으로 다양한 업체를 이용자에게 소개하는 데 한계가 있다. 찾는 사람이 많거나 리뷰가 여러 개 달리는 등 특정 기준에서 높은 순위를 기록한 업체들이 자주 노출되는 경향이 있다. 그러다 보니 사업자들이 자신의 의사를 표현하는 방식에 한계가 있을 수밖에 없다. 형평성 문제가 있기 때문에 네이버에서 다양성을 이유로 함부로 기준을 설정하기도 어렵다. 결국 이 문제는 광고로 해결해야 하는데 이른바 ‘언더 마케팅’이라고 불리는 검증되지 않은 비공식 대행사들이 성행하고 있다. 잘 모르는 지역 소상공인은 언더마케팅에 수 백만원씩 들이지만 막상 효과를 보지 못하고 손해만 보기도 한다. 플레이스 광고는 음지에 있던 광고 시장을 양지로 끌어올린다는 의미도 갖는다.

▲ 김동기: 사업자가 마케팅에 활용할 수 있도록 ‘네이버 예약’이나 ‘톡톡’, ‘스마트콜’ 등 여러 가지 툴을 제공하고 있다. 또 어떤 리뷰가 달렸는지, 오늘 얼만큼 예약이 들어왔고 아직 확인하지 못한 문의는 무엇인지 등을 한 눈에 확인할 수 있는 대시보드 서비스도 있다. 이를 통해 사업자는 자신의 문제를 파악하고 개선 사항에 반영을 하는데 실질적인 효과가 나기까지 꽤 오랜 시간이 걸린다. 그런데 가게를 새로 오픈했다거나, 성수기를 맞아 특별한 이벤트를 연다거나 단기적으로 내 사업을 끌어올리고 싶은 니즈가 있을 때가 있다. 그때 당장 도움을 줄 수 있는 수단이 광고다. 사업자 입장에서는 오래 공을 들여 효과를 내는 마케팅도 중요하지만 때로는 지금 바로 뭔가를 보여줘야 하는 상황에 처할 수도 있는 것이다.

-기존에 광고 없이도 플레이스 검색 상위에 노출됐던 업체들 입장에서는 불만이 나올 수 있을 것 같다.

▲ 홍세화: 기존 상위에 노출되던 업체들이 밀리는 것이 아니다. 첫 검색 화면에서 기존 5개 업체가 표시되던 것에 위로 2개가 추가된다. ‘더보기’에 들어가면 50개 업체가 나타나는데 여기서는 4개가 추가되는 방식이다.

-새 플레이스 광고를 통해 실제 얼마나 큰 홍보효과를 볼 수 있을지 궁금하다.

▲ 송재빈: 요즘 MZ세대는 ‘차라리 광고 표시를 제대로 하라’고 목소리를 내는 것 같다. 그보다 윗 세대는 광고 자체를 별로라고 생각하기도 한다. 사용자마다 광고에 대한 선호도는 다를 것 같다. 네이버가 추구하는 것은 광고면서 광고 아닌 척 하지 말고, 이용자가 마음 편히 판단할 수 있도록 하자는 것이다. 전단지를 예쁘게 만들어 보여주듯 지역 상인들이 어필할 수 있는 기회, 공간을 만들고 도전해보는 것이다.

▲ 홍세화: 비유를 들자면 드라마 중 PPL을 보면 맥락에서 벗어나 뜬금없이 튀어나오다 보니 시청자들이 불만을 제기하고는 한다. 네이버 플레이스 광고는 예컨대 직장인들이 오늘 뭐 먹을까 고민하다가 전단지 받고 한 번 쯤 식당에 가보듯이 맥락에 맞는 광고를 주자는 취지를 갖는다. 같은 동네여도 항상 가는 곳 말고 새로운 곳에 가면서 느끼는 만족이 있지 않을까.

또 네이버는 업주들에게 연령별, 성별 등으로 구분해서 방문고객 데이터를 제공한다. 이를 플레이스 광고와 연계를 한다면 큰 효과를 볼 수 있을 것으로 기대하고 있다. 예컨대 30대 여성들이 반응이 좋다고 판단되면 사업자가 한정된 광고 예상을 아무렇게나 쓰기보다는 타게팅 된 연령대, 성별에 대해 노출하는 것이다.

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-플레이스 광고가 확대되어도 언더마케팅의 수요는 여전하지 않을까.

▲ 송재빈: 적어도 네이버 정식 광고를 쓰게 되면 사업자들이 비용을 얼마나 쓰는지 알 수 있고 효과도 명확히 알 수 있다. 그러다 마음에 안 들면 언제든지 멈출 수 있다. 언더마케팅 같은 경우 정말 유혹적이지만 잘못됐을 경우 기회비용이 크다. 플레이스 광고는 투명성을 강조해 시작한 것이고, 또 광고주가 자기 상황에 맞게 통제하고 관리할 수 있는 툴을 제공한다.

-지역 사업자들의 광고비 부담을 키운다는 지적이 나올 수 있다.

▲ 홍세화: 하루 최대 광고비 상한을 2만으로 설정했다. 원칙은 각 광고주들이 같은 비중으로 나타나는 균등 노출 방식으로 클릭당 50원이다. 또 같은 타깃을 설정한 광고 업체가 10곳을 넘어가면 입찰형이 되는데, 클릭당 50~10만원 사이에서 결정되는 일반 입찰형 상품과 달리 플레이스 광고는 5,000원으로 제한하려고 한다. 프로모션도 2가지 준비했다. 새로운 광고 상품이기 때문에 공부 차원에서 첫 3개월은 입찰 없이 균등 노출할 예정이고, 2개월 동안 10만원까지 페이백을 해준다. 광고 출시에 앞서 설문을 했는데 지역 소상공인들이 보통 월 5만원의 온라인 광고비를 쓴 것으로 나타났다. 일단 편하게 체험해 보시라는 취지로 지원해드리려고 한다.

-검색에 광고 비중이 늘어나는 만큼 네이버 이용자의 만족도 저하가 문제될 수 있다.

▲ 송재빈: 항상 노출되는 업체가 아닌 그동안 몰랐던 새 업체도 검색시 나타난다는 측면에서 꼭 나쁘다고만은 보지는 않는다. 또 최대한 이용자 검색과의 연관성을 높게 설정해 의미 있는 정보를 제공한다면 이용 가치가 늘어나지 않을까.

또 정확한 정보 제공을 통한 검색 서비스의 품질 향상도 기대하고 있다. 예컨대 사업자는 광고를 집행하기 때문에 자신의 가게 정보를 자주 업데이트 한다. 관심이 없으면 방치하게 되지만 광고를 통해 네이버와 관련이 깊어지면 관심을 갖고 신경을 쓴다. 오늘 가게를 쉬면 쉰다는 정보 등록하거나, 새 메뉴를 출시하면 알리는 등 이용자에게도 좋다고 본다. 헛걸음을 안 하게 되기 때문이다.

-네이버 입장에서 신규 광고로 기대하는 효과는 무엇인지.

▲ 홍세화: 광고라는 게 사업자가 적극적으로 이용자를 만날 수 있도록 길을 열어주는 것이다. 단순히 광고 집행만 하고 끝나는 게 아니라 준비에 더 신경을 쓰게 되고, 이런 노력들이 쌓이면 이용자도 어떤 업체인지 잘 알게 되면서 선순환이 생긴다. 또 예약, 리뷰 등을 관리하는 ‘스마트플레이스’와 연계해서 이용자 반응을 확인할 수 있는데, 반응이 좋으면 그쪽으로 더 발전시키는 것이고, 혹은 부족하다고 불만이 생기면 개선하는 등 일종의 사업 경영의 힌트를 얻을 수 있다. 사업자와 이용자의 대화가 보다 활성화 될 것으로 기대하고 있다. 이렇게, 온·오프라인 피드백을 적극 반영해서 지역 소상공인들이 광고 집행안해도 될 정도로 성장시키는 것, 네이버 광고를 졸업하는 것이 우리 목표다.

-10만원 페이백 등 프로모션은 언제까지 하는지.

▲ 홍세화: 영구적이다. 3년, 4년이 지나도 플레이스 광고를 새로 쓰는 분들이 있기 마련이다. 그 분들 입장에서는 새롭게 학습을 해야 하기 때문에 10만원 지원은 계속 유지할 계획이다.

/박현익 기자 beepark@sedaily.com

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