[소년중앙] 방탄소년단 음료·BT21 운동화…내가 고른 굿즈로 나를 표현합니다 ‘굿즈의 경제학’

“소녀시대 달력 사면 치킨 준다” 툴툴대던 팬도 사먹고…방탄소년단 캐릭터 상품 사러 3만 명 줄 서는 이유는

맹서후 학생기자가 BT21 캐릭터 치미 얼굴 인형을 품에 안고 함박웃음을 지어 보였다. BT21은 IT업체 라인프렌즈가 기획, 남성 아이돌 그룹 방탄소년단(BTS)와 협업해 내놓은 캐릭터다.

친구들은 ‘나답다’는 말을 들으면 무슨 생각을 하나요. 경제학적 관점으로는 ‘무엇을 먹고 어떤 옷을 입고 어디에 살며 이를 토대로 남과 무슨 얘기를 주고받는가’에 대한 설명으로 해석할 수 있습니다. 예를 들어볼까요. 여러분이 학교 끝나고 먹는 떡볶이, 친구와 맞춰 신은 운동화 등을 토대로 어떤 경제적 선택을 하는지 미루어 짐작할 수 있는 거예요. 즉, ‘나답다’를 위한 선택이 구체적일수록 현대사회에선 돈 문제와 관련됩니다. 과거엔 ‘나다운’ 선택을 할 때 가격 대비 효용 등을 따지는 가성비가 우세했다면 최근엔 가격 대비 ‘마음’의 만족, 즉 가심비를 추구하는 경향이 늘어나고 있습니다. 상세 정보란을 통해 쉽게 확인하던 상품의 가격, 객관적 정보보다 ‘저 물건을 구매하는 선택으로 나다워질 것’이라는 주관적 마음의 영역이 중시되는 거예요. 이 때문에 각 제품의 이야기가 중요해졌습니다. 굿즈가 각광받는 이유죠. 굿즈는 팬 문화에서 비롯한 말로, 아이돌 사진을 넣은 달력이나 캐릭터 열쇠고리 등 여러 방면으로 확대되고 있죠. 기업에서 홍보 수단이나 오래된 브랜드를 정비할 때도 굿즈를 이용해요. 신뢰도를 구축한 캐릭터, 연예인의 이미지를 구매하거나 그들과 협업해 소비자들의 주관적 요구를 충족하는 굿즈를 출시, 굿즈 열풍을 이끌죠.

글=강민혜 기자 kang.minhye@joongang.co.kr, 사진=이원용(오픈스튜디오)·강민혜 기자, 동행=김나연(용인 이현중 1)·맹서후(서울 중대초 4)·이은채(수원 명당초 5) 학생기자·진효원(인천 예송중 1) 학생모델, 참고도서=『행복한 어른이 되는 돈 사용설명서』(공명)·『트렌드리포트코리아 2018·2019』(미래의 창), 장소 협찬=라인프렌즈 플래그십스토어 이태원점

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◇ 돌아오지 않을 ‘그 시기’를 굿즈로 즐기는 소비자

맹서후 학생기자가 BT21 캐릭터 반 피규어 옆에 섰다. 그가 선 곳은 라인프렌즈 플래그십 스토어 이태원점 3층이다. 남성 아이돌 그룹 방탄소년단(BTS)이 직접 방문해 사진을 촬영해 이후 팬들 사이에서 이른바 '성지'로 떠올랐다.

소비자들은 이제 합리적 소비만 하지 않습니다. SNS를 기반으로 소통하면서 새로 떠오른 용어가 ‘가심비’예요. 자신만의 기준, 개성 있는 콘셉트를 연출하는 ‘가심비 우선 소비자’를 자처함에 따라, 기업은 콘셉트 충만한 상품을 내놓죠. 이미지에 열광하고 변화를 거듭하는 젊은 층에선 기능이 아니라 공감·소통에서 재미와 의미를 느끼는 소비 행보가 관찰됐습니다. 한정판 ‘굿즈’를 구매하고 SNS에 자랑하는 행위는 일종의 놀이로 자리 잡았죠.

이은채 학생기자는 지난 2017년 하반기~2018년 상반기 겨울을 달군 이른바 '평창 굿즈'를 야무지게 소장했다. 당시 '평창' 굿즈들은 날개 돋힌 듯 팔려 '중고나라' 등 온라인 중고 거래 사이트에서 일부 판매자들에 의해 웃돈을 붙여 거래가 성사되곤 했다.

2018년 평창 동계올림픽 때 단연 화제가 된 것은 굿즈였습니다. 2017년 11월부터 판매한 ‘평창 롱패딩’은 완판 행진을 이어갔고 2018년 1월 19일 판매를 시작한 ‘평창 스니커즈’는 2주 만에 7만 켤레가 팔리는 등 소위 ‘굿즈 대란’이 일었죠. 하지만 1년이 흐른 지금, 웃돈을 주고 구매할 정도로 인기였던 평창 굿즈들은 길에서 쉽게 찾아볼 수 없습니다. 통계물리학자인 김범준 성균관대 교수의 계산에 따르면, 지난겨울 평창롱패딩을 구매한 사람들이 올해 겨울엔 입지 않았다는 결론에 도달합니다. 다시 오지 않을 2018년 겨울 올림픽 한정판이라는 점이 당시 사람들의 구매욕에 불을 지폈고, 그 시기를 즐기며 어렵게 구매한 제품 사진을 SNS에 공유했던 거죠. 심리적 만족감을 채웠으니 그 물건의 소임은 끝난 셈입니다.

방탄소년단은 2018년 4월 코카콜라의 모델로 발탁됐다. 같은 해 7월 이들의 이미지를 사용한 스페셜 패키지를 출시하며 코카콜라 매출은 전년도 대비 6.1% 상승했다.

(왼쪽)방탄소년단(BTS) 아미밤, (가운데)코카콜라 스페셜 패키지다. 김나연 학생기자 소장물이다. 그 역시 코카콜라 한정판 BTS 스페셜 패키지를 빼먹지 않고 구매했다.

스포츠 이벤트 굿즈는 이뿐만이 아닌데요. 코카콜라는 2018년 러시아월드컵을 앞두고 남성 아이돌 그룹 방탄소년단(BTS)을 광고 모델로 발탁하고 멤버 이미지를 디자인에 적용한 ‘BTS 스페셜 패키지’를 7월 출시했습니다. 덕분에 2018년 상반기 기준 전년 동기 대비 코카콜라의 매출은 6.1% 증가(한국농수산식품유통공사 기록)해 전체 탄산음료 시장에 비해 증가율이 두 배가량 많았죠. 당시 음료업계 관계자는 “평창올림픽부터 러시아 월드컵, 인도네시아 아시안게임까지 굵직한 스포츠 이벤트가 다수 열리며 탄산음료 판매가 증가했다”며 “코카콜라는 발 빠르게 글로벌 아이돌로 성장한 BTS를 모델로 발탁하면서 판매에서 긍정적 영향을 많이 봤을 것”이라고 추측했죠.

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◇ 소비자 마음 읽은 기업, 굿즈로 답하다

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치킨 브랜드 ‘굽네치킨’은 2008년 당대 최고 여성 그룹 소녀시대를 광고 모델로 쓴 이후 매출액이 무려 171%(전년 대비)나 상승했습니다. 치킨을 구매하면 달력을 줘 당시 “달력을 샀더니 치킨을 받았다”는 농담이 떠돌았죠. 2007년 134억원이던 매출은 2008년 364억원, 2009년 680억원으로 껑충 뛰었고, 가맹점 수도 2007년 295개에서 2009년 731개로 늘었습니다. 다른 치킨 브랜드들 역시 가만있을 수 없었죠. 당시 유명 걸그룹이던 카라·포미닛·티아라·시크릿 등도 줄줄이 치킨 광고에 등장하며 얼마 지나지 않아 치킨 광고가 걸그룹의 인기 척도처럼 되어 버렸죠. 소녀시대는 이후 4년간 굽네치킨 전속 모델이었고요.

치킨 브랜드 '굽네치킨'은 당대 최고의 걸그룹 소녀시대를 모델로 발탁(2007년), 달력 굿즈(2008 이후)를 배포하면서 가맹점 수, 매출 등에서 폭발적 성장세를 보였다.

대중에게 친숙한 브랜드가 다른 업종과 결합해 굿즈가 탄생하기도 합니다. 국내 멀티플렉스 극장 메가박스는 지난 12일부터 동아제약의 박카스와 협업해 '메가박카스 콤보'를 출시했어요. ‘메가박카스 콤보’는 박카스 패키지 팝콘 한 개와 탄산음료 두 개, 박카스 맛 젤리 두 개로 구성했죠. 왕뚜껑·바나나우유 등 70·80년대 등장해 사랑받은 식품도 옷·가방·생활용품 등으로 재탄생했습니다. 종합식품기업 팔도는 2017년 1990년 출시한 ‘왕뚜껑’의 누적판매 17억 개 돌파를 기념해 모자 전문 브랜드 햇츠온과 협업, 왕뚜껑 이미지로 디자인된 모자를 출시했습니다. 당시 팔도는 ‘왕뚜껑’ 제품을 뒤집으면 모자 모양과 비슷하고 주구매층도 유사해 시작했다고 밝혔죠.

메가박스에서 오는 31일까지 판매하는 영화 '캡틴 마블' 콤보 제품이다. 마블은 자신들의 '핵심 역량'인 '히어로'들을 다양한 플랫폼서 활용, 판매하면서 우뚝 섰다.

브랜드 고유 이미지를 적극 활용해 매출에 힘을 얻은 사례도 있습니다. 미국에서 가장 큰 만화책 제작회사 중 하나였던 마블코믹스는 지난 1990년대 인터넷 발달로 시장이 작아지면서 파산 위기까지 갔는데요. 마블코믹스가 되살아난 것은 지금까지 만든 히어로 캐릭터에 대한 판매 방식을 바꾸면서부터예요. 영화 제작 판권을 판매하는 데만 집중하던 관행을 없애고, 캐릭터 상품과 비디오 게임 시장에도 집중한 마블코믹스는 ‘헐크’·‘아이언맨’·‘어벤져스’ 시리즈 제작에도 나서며 대성공했죠. 경쟁자들이 감히 따라 할 수 없는 자신들의 핵심 역량을 정확히 분석·파악한 덕분이에요. 수십 년에 걸쳐 전 세계적으로 인지도를 쌓은 슈퍼히어로라는 핵심 역량을 통해 매체 플랫폼을 막론하고 마블코믹스 위력이 계속될 수 있다는 걸 깨달은 겁니다. 앞서 언급한 메가박스에서도 지난 3월 6일 개봉한 마블 영화 ‘캡틴 마블’ 협업 제품 ‘캡틴 마블 콤보’를 오는 31일까지 판매해요.

맹서후 학생기자가 라인프렌즈 플래그십 스토어 이태원점 2층 BT21 제품 판매 코너서 포즈를 취해 보였다. 영업 시작이 오전 열한 시인데도 이미 열한 시에 물건을 양손에 가득 구매해 나오는 외국인이 보일 정도로 관광객에게 인기가 높은 곳이다. 주로 방탄소년단(BTS) 팬들로, 이들의 구미에 맞게 매장에선 BTS 노래가 반복적으로 흘러 나왔다.

맹서후 학생기자가 라인프렌즈 플래그십 스토어 이태원점에서 BT21 디자인 과정 캐릭터 모델 옆에 앉았다. BT21은 방탄소년단(BTS) 멤버들이 캐릭터의 성격, 생김새, 특징 등을 꾸린 게 최종 캐릭터에 반영됐다.

인기 아이돌이 기업과 손잡고 캐릭터로 변하기도 합니다. BTS는 IT 업체 라인프렌즈와 협업해 멤버 전원이 제품 개발에 참여한 BT21 캐릭터를 출시했죠. BT21은 라인프렌즈가 새로운 캐릭터 지적재산권 발굴에 나선 ‘크리에이티브 프로젝트’의 첫 결과물이었습니다. 라인프렌즈는 BT21의 이미지를 원하는 다른 회사와 또 협업하면서 추가 이익을 내고, BTS 소속사 빅히트는 BT21을 넣은 자체 제작 굿즈를 홈페이지를 통해 판매해요. 크리에이티브 프로젝트는 라인프렌즈가 다른 분야에서 정점에 선 아티스트 등의 이미지를 구매해 자신의 모티브로 삼았다는 점에서 기업이 소비자의 주관적 만족을 위해 노력한 사례가 되겠죠.

맹서후 학생기자가 'BT21' 캐릭터, 방탄소년단(BTS) 멤버의 서명이 담긴 모습을 보고 손가락으로 가리키고 있다.

맹서후 학생기자가 BT21 캐릭터 '쿠키'가 있는 모자를 쓰고 티셔츠를 들어 보였다. 잘 만든 굿즈 하나는 다양한 형태로 퍼져 나간다.

라인프렌즈 측은 소년중앙에 “여타 브랜드가 진행했던 아티스트의 외모적 유사성이나 이름만 빌려 제품에 반영한 게 아니라 BTS 멤버들이 초기 디자인부터 캐릭터 성격, 세계관 설정까지 개발 전 과정에 참여했다”며 “캐릭터들의 모험·성장 이야기에 따라 계속 세계관을 확장하며 진화할 것”이라고 설명했죠. BT21은 코야(KOYA)·알제이(RJ)·슈키(SHOOKY)·망(MANG)·치미(CHIMMY)·타타(TATA)·쿠키(COOKY)·반(VAN)예요. 2017년 9월 26일 라인스토어를 통해 230여 개국에 무료 스티커 공개돼, 2019년 3월 기준 2700만 다운로드 수를 돌파했습니다. 만들어진 지 2년이 채 되지 않은 지난 1월 BT21 공식 트위터 팔로워 수가 300만 명을 돌파한 데는 팬들의 자발적 콘텐트 생산, 공유 유도 등이 주효했죠. 오프라인에서의 인기는 어땠을까요. 2017년 12월 16일, BT21 캐릭터 제품이 첫 공개된 라인프렌즈 뉴욕 타임스퀘어 스토어에는 이날 하루 3만 명이 방문했어요. 또 2018년 3월 17일 일본 하라주쿠 스토어 오픈 날에는 1만5000명이 몰렸죠.

맹서후 학생기자가 BT21 캐릭터 모형 사이에 서 포즈를 취해 보였다. 그는 이날 캐릭터 '치미'에 푹 빠졌다.

맹서후 학생기자가 BT21 캐릭터 반 인형을 머리 위에 얹어 보였다. 이곳에서는 BT21 텀블러, 옷, 인형, 먹거리 등 다양한 형태 굿즈를 구매하거나 함께 사진을 찍으며 즐길 수 있다.

(왼쪽부터)태태, 치미 BT21 캐릭터 영상 앞에 선 맹서후 학생기자. 매장 안에는 BT21 캐릭터 영상이 끊임없이 흘러 나온다.

BTS 노트를 꼭 챙겨 다니는 맹서후 학생기자가 라인프렌즈 플래그십스토어 이태원점을 찾았습니다. 2018년 1월 8일 BT21 공식 제품을 판매하기 시작한 곳이에요. 오전 11시 문을 열자 BTS 노래가 흘러나오며 다양한 국적 사람들이 매장을 채웠습니다. “너무 귀여워서 할머니께 사달라고 할 거예요.” 맹 학생기자는 치미 얼굴 인형을 안고 다녔죠.

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◇ ‘우리 누나 최고’ 데이터로 분석한 ‘덕후’를 만나다

유성운 작가가 자신의 책 '걸그룹 경제학', 소녀시대 멤버 윤아·서현 포토카드를 들어 보였다. 그는 지난 2017년 소녀시대 데뷔 10주년을 맞이해 소녀시대 등 아이돌 그룹의 영향을 데이터로 증명한 책을 펴냈다.

앞서 소녀시대 덕분에 한 치킨 브랜드가 약진한 이야기 봤죠. 소녀시대를 너무 좋아해서 책까지 쓴 유성운 작가를 BTS·해리 포터 팬인 학생기자들이 만났습니다. 유 작가는 소녀시대 데뷔 10주년이던 2017년을 기념하며 소녀시대의 위력을 숫자로 입증하고자 책 『걸그룹 경제학』(21세기 북스, 다음소프트 데이터 엔지니어 김주영 공저)을 썼어요. 당시만 해도 소녀시대 골수팬이었지만 소년중앙을 만난 3월엔 여성 그룹 아이즈원 멤버 미야와키 사쿠라 팬이 되었다고 말했죠. 일본 멤버인 사쿠라 ‘덕질’을 위해 지난 11월 일본에 다녀왔고, 오는 봄 사쿠라를 만날 수 있는 이벤트에 참여하러 도쿄에 방문할 계획도 하고 있습니다. 그는 업체가 유명 그룹과 협업한 제품을 만들거나 이들의 사진을 넣은 제품을 여럿 만드는 건 경제학으로 설명할 수 있다고 말해요.

김나연 학생기자가 방탄소년단(BTS) 굿즈를 품에 가득 안아 보였다. 그는 시즌 그리팅 앨범, 응원봉 아미밤, 카페에서 받은 BTS 관련 굿즈, BT21 인형 등 다양한 제품을 갖고 있다.

김나연 학생기자가 카페에서 음료 구매 후 받은 BTS 컵홀더다. 그는 멤버별로 여러 디자인 컵홀더 여러 개를 받고자 카페에 수차례 방문했다.

김나연 학생모델이 갖고 있는 방탄소년단(BTS) 굿즈다.

유 작가와의 인터뷰에 앞서 BTS 팬 김나연 학생기자가 자신이 가진 물건을 늘어놨죠. 음료업체 아마스빈에서 고객에게 제공한 멤버별 컵홀더(음료 가격 3800~4800원) 22개, 시즌그리팅 상자(4만3000원), 노트(1만5000원) 등과 코카콜라 스페셜 패키지(250ml 유리병에 BTS 멤버 7명의 각기 다른 이미지 한 세트 3만원), 응원봉(3만원) 등을 자랑했죠. 그중 아마스빈 굿즈는 팬들이 직접 기획했어요. “공식팬클럽은 아니고 팬 일부가 컵홀더 이벤트를 진행한 거예요. 컵홀더마다 디자인이 달라서 다 모으려고 여러 번 사 먹어야 했죠.” 김 학생기자가 설명했어요. 이어 굿즈 가격에 대한 의견도 내놨죠. “컵홀더·노트의 가격은 적절하지만 시즌그리팅의 가격은 매우 적절하지 못하다고 생각합니다. 지불하신 아버지께서도 같은 생각”이라고 말했어요. 또 “공식쇼핑몰에서 최근에 나온 시즌 굿즈나 컴백 후의 앨범을 구입하며, 굿즈 가격이 4만5000원 이상이면 구매 안 해요”라며 소신을 말했죠. 김 학생기자의 굿즈 구매 지원군은 아버지인데요. 반면 어머니는 “가격이 너무 비싸고 자주 구매하기 때문에 불필요한 소비”라며 반대한다는군요.

이은채 학생기자가 해리 포터 굿즈를 착용하고 들어 보였다. 그가 입은 망토, 들고 있는 해리 포터 마법 지팡이는 일본 유니버셜 스튜디오에서 구매한 것이다.

이은채 학생기자가 BT21 굿즈를 들어 보였다. 그는 멤버 정국에게 영감을 받아 만든 캐릭터(멤버가 직접 디자인, 캐릭터 성격 부여한 게 최종 캐릭터에 반영) '쿠키'의 팬이다. 그가 신고 있는 운동화도 BT21과 리복이 협업한 제품이다.

이은채 학생기자가 신고 다니는 BT21-리복 협업 운동화다. 캐릭터 쿠키가 그려져 있다.

이은채 학생기자도 가져온 물건을 소개했어요. 일본 유니버셜 스튜디오 해리 포터 구역에서 구매한 버터 비어 컵(1만원, 작중 학생들이 소풍 가면 마시는 음료), 해리 포터 지팡이(5만원), 망토(13만원), 목도리(2만원)예요. 또, 동네 서점에서 구매한 BTS 사진(2000원), 스티커(1000원), BT21·리복 협업 쿠키 운동화(7만9000원), BTS 필통(1만2000원)입니다. 이 학생기자는 특히 BTS 멤버 정국을 좋아해 그의 BT21 캐릭터 쿠키만 구매했는데요. 이날도 정국 사진, 쿠키 필통은 양손에 꼭 쥐고 다녔습니다. 이 학생기자는 "어머니·아버지께서 주로 비용을 내시는데요. 다른 물건에 비해 비싸다고 하시긴 해요"라며 “어머니께서 굿즈는 필요 없다고 생각하셔서 사지 말라고 하실 때도 있어요”라고 덧붙였죠.

진효원 학생모델은 특별히 좋아하는 대상은 없다. 다만 친구들의 추천으로 방탄소년단(BTS), 엑소(EXO) 등 남성 아이돌 그룹을 좋아한 적은 있다고. 그가 든 건 카카오프렌즈 캐릭터 인형 라이언, 스타벅스 로고를 새긴 텀블러다.

SM 코엑스아티움 2층 굿즈 판매 구역 모습이다. 그룹별, 멤버별 세분화된 다양한 굿즈를 구매할 수 있다.

진효원 학생모델은 어렵게 입을 열었어요. “저는 특별히 누구의 팬은 아니에요. 하지만 친구 따라 좋아하는 가수가 있죠. BTS·EXO·IKON(이하 아이콘)이에요. 친구들이 ‘야, 너 누구 좋아하는 거 어때’ 하는 식으로 추천하거든요. 아이콘 파일이 있죠.” 진 학생모델은 가격에 대한 생각도 덧붙였어요. “아이콘 굿즈 가격은 부담되긴 해요”라며 “정말 좋아하면 한두 개까진 구매할 수 있지만 그 이상은 모르겠어요. 언젠가 SM 코엑스아티움(SM 소속 아티스트 관련 전시, 굿즈 판매 오프라인 스토어)에 가고 싶어요. 엑소 굿즈가 거기 있을 테니까요.”

(왼쪽부터)김나연·이은채 학생기자, 유성운 작가, 진효원 학생모델이 포즈를 취해 보였다. 학생기자단은 각자 준비한 굿즈를 들었다. 이은채 학생기자는 BTS 멤버 정국의 포토카드를 꼭 찍어야 한다고 인터뷰 내내 들고 다녔다.

학생기자단 굿즈를 살핀 유성운 작가가 설명을 시작했어요. “굿즈에 좋아하는 아이돌 혹은 캐릭터가 반영된 건 간단해요. 광고에 연예인 쓰는 거랑 같은 원리죠. 둘 다 ‘밴드왜건 효과’라 불리는 일종의 ‘편승 효과’를 노리는 거예요. 광고부터 예를 들면 인기 연예인, 스포츠 스타가 쓰면 ‘대세’라는 느낌을 주면서 구매 확산으로 이어지는 식이죠. 인지도가 높은 인물 또는 캐릭터 등을 등장시켜 해당 제품에 대한 언급이 잦아지고, 많은 사람이 호기심에 구매하게 유입하는 거죠. 당장 포털 검색어에 전지현 가방, 김연아 목걸이를 검색해 보세요. 뭐가 나올지 연상된다면 그 기업은 성공한 거예요. 캐릭터·연예인 등은 이미지를 파는 셈이고요.”

(가운데)김나연 학생기자, 진효원 학생모델이 (왼쪽)유성운 작가의 설명을 듣고 있다.

SM 코엑스아티움 2층 굿즈 판매 코너다. 이 곳에선 그룹별, 멤버별 다양한 굿즈를 자유롭게 구매할 수 있다. 사진은 남성 아이돌 그룹 엑소 굿즈다.

그렇다면 아이돌 멤버별 굿즈가 존재하는 이유는 뭘까요. “인기 멤버 굿즈가 얼마나 팔렸는지 집계되니 회사에서 멤버를 대하는 대우가 달라질 가능성이 있죠. 예를 들어 개인 화보집을 찍는다는 건 대단한 대우를 받는 증거가 될 수 있죠. 멤버별 굿즈 등이 많이 팔려야 그 멤버가 회사 안에서 입지를 다지는 데 도움이 되거든요. 금전적으로 소속사와 그 멤버가 이익을 나눌 때 더 많은 이익, 즉 정산을 받을 수 있겠죠. 그러니 멤버가 더 좋은 대우를 받길 바라는 팬 입장에선 더 많이 살 수밖에 없어요. 회사 내에서도 ‘얘 굿즈는 많이 팔리네’ 등의 생각을 할 테니까요. 그럼 개인의 계약에 반영되기도 하겠죠.” 유 작가의 주장입니다. 소속사도 회사니 계속 새로운 제품을 낼 텐데요. SM은 소속 연예인의 얼굴을 하나씩 새긴 열쇠고리·펜·스마트폰 케이스·옷·가방 등을 출시해 SM 코엑스아티움에서 판매합니다. 같은 물건이지만 멤버가 하나씩 새겨져 팬들을 유혹하죠. 또, 일부 기획사는 새 앨범이 나오거나 해가 바뀌면 ‘시즌그리팅’ 등의 이름으로 영상집 등을 내거나, 응원봉을 새로 디자인하기도 하죠. 유 작가는 “소속사로서는 팔기 위한 행동이고, 모으는 사람 입장에서는 해마다 리뉴얼되면 내가 좋아하는 멤버에 대한 게 똑같은 제품이더라도 모으는 재미가 있거든요”라고 설명했어요.

(왼쪽부터)김나연 학생기자, 진효원 학생모델이 유성운 작가의 설명을 듣고 있다.

설명을 들은 김나연 학생기자가 손을 번쩍 들었어요. “전 고민이 있어요. 소속사 말씀하신 김에 꼭 여쭈고 싶어요.” 유 작가가 어서 말하라는 듯 고개를 끄덕였어요. “전 BTS 팬이에요. BTS 해외 일정이 너무 많아 힘들어 보여요. 또, 굿즈가 여러 버전으로 출시되는데 저는 학생이잖아요. 저렴하고 상대적으로 질이 좋지 않은 물건을 살지 비싸고 질이 좋은 물건을 살지 고민이에요. 뭐가 좋을까요.” 김 학생기자의 질문에 유 작가가 답했어요. “첫 질문부터 답할게요. 우리나라 아이돌이 국내 시장에서 돈을 잘 못 벌거든요. 예전에는 유명 가수 CD 한 장에 1만3000원 했어요. 내가 중학생 때니까 20년 전이네요. 당시로선 비싼 가격이거든요. 그래도 인기 가수 CD 판매량은 100만~300만 장씩 기록했죠. 지금은 CD가 예전처럼 판매되지 않아요. 현재는 아무리 많이 팔아도 30만 장 넘기기 힘들어요. 또 우리나라는 불법 유통이 많이 되어서 돈 안 내고도 많이 듣잖아요. 그러니 해외 안 가면 돈을 못 벌어요. 반대로 일본은 해외 안 나가도 돈을 많이 벌어요. 예를 들어 작년 일본 여성 그룹 AKB48이 1~6월 앨범 판 게 600만 장이에요. 우리나라와 시장 차이가 커서 우리나라 아이돌은 해외 시장으로 나갈 수밖에 없어요.”

유성운 작가가 포토카드를 들어 보이며 설명하고 있다. 그는 소녀시대 골수팬으로 특히 윤아, 서현을 좋아한다. 일하는 사무실 벽에 그들의 사진을 붙여두고 힘을 얻기도 한다는 게 그의 말이다.

두 번째 질문에 대한 답은 어떨까요. “굿즈는 당연히 비싼 거로 사야 해요. 자본주의 사회에서는 제품이 돈 값을 하거든요. 학생 시절에 영국에서 1년 살았어요. 그때 아일랜드에 가고 싶었죠. 비행기 값도 얼마 안 해서 10만원이면 가긴 했는데, 용돈 받는 처지에 돈을 또 들이는 게 부담스럽기도 하고 미안하기도 해서 안 갔죠. 계속 후회하다가 결국 3년 전에 아일랜드를 갔어요. 400만원 넘게 썼죠. 사람은 그때 사야만 하는 게 있어요. 못 사면 평생 아쉬워요. 돈은 어른 되면 다 벌 수 있잖아요. 용돈 중 군것질에 쓰는 비용을 줄여서라도 사는 게 나아요. 그래야 후회 안 하거든요. 세월 지나서도 좋은 제품 갖고 있는 게 더 좋으니까요.” 유 작가의 생각입니다.

(왼쪽부터)진효원 학생모델, 이은채·김나연 학생기자가 각자 준비한 굿즈를 들어 보였다.

이번엔 진효원 학생모델이 나섰어요. “좋아하는 아이콘이 2018년 말에 멕시카나 치킨 모델이 됐거든요. 당시 아이콘 달력을 준다고 해서 별로 좋아하지도 않는 치킨을 주문할까 고민했던 기억이 있어요.” 유 작가가 밝게 웃었어요. “저도 소녀시대 팬이라 그들 달력을 받을 수 있던 2008년부터 열심히 먹었죠. 아이돌 그룹이 치킨 모델을 한 건 그리 오래되지 않았다는 것 아나요.” 소중 학생기자단이 고개를 저었어요. 유 작가가 말을 이었죠. “치킨 광고도 옛날에는 거의 개그맨이 했어요. 치킨 먹는 모습은 재밌고 즐거워야 한다고 생각했거든요. 10년 전만 해도 아이돌 그룹이 우악스럽게 닭다리 집으면 ‘아니’라고 생각한 거예요.” 유 작가에 따르면, 2007년 굽네치킨이 소녀시대를 모델로 발탁하며 일부 팬들의 원성이 나왔어요. “소속사 SM 엔터테인먼트 욕하고 그랬죠. 돈이 아무리 급해도 애들을 왜 치킨 광고에 등장시키냐고요. 하지만 굽네치킨이 소녀시대 달력을 주면서 상황이 반전됐죠. 욕하던 팬들도 달력 받으려고 치킨 시켰어요. 주문하고 받는 쿠폰을 열 개 모으면 소녀시대 컵도 줬어요. 계속 먹었죠.”

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『걸그룹 경제학』 작가 유성운에게 듣는 ‘잠깐’ 경제 용어

맹서후 학생기자가 라인프렌즈 플래그십 스토어 이태원점 벽에 걸린 방탄소년단(BTS) 캐릭터 BT21 앞에서 포즈를 취해 보였다.

밴드왜건 효과

유명 캐릭터, 인기 아이돌과 협업한 굿즈를 출시하는 건 ‘밴드왜건 효과’로 해석할 수 있어요. 정치판에서 생긴 용어인데요. 선거 유세할 때 후보를 앞에 세운 차가 지나가면 사람들은 정치인이 좋아서라기보다 그 차 혹은 서커스단 마차를 보려고 몰려들었죠. 그걸 빗대 만든 말이에요. ‘같이 안 따라 하면 안 될 것 같은’ 심리예요. 유명인 얼굴이 있으면 ‘나도 써야 할 것 같은’ 심리를 이용하는 판매 방법이죠.

핵심 역량

1990년 미국 미시간대 비즈니스스쿨 프라할라드 교수, 런던 비즈니스스쿨 게리 하멜 교수가 발표한 이론으로 이후 경제계에서 화두였죠. 간략히 정리하면 기술이 전광석화처럼 빠르게 변하는 후기산업사회에서는 어떤 제품이 성공할지, 어떤 기술이 개발될지 예측하기 어려우므로 무작정 시장의 유행을 따라가기보다 기업 내부에서 성공 원천을 찾아야 한다는 거죠. 시장 변화와 무관하게 버틸 수 있는 내부 경쟁력이 바탕돼야 한다는 얘기예요. 캐릭터 등을 빌려 자신들의 오래된 제품에 넣은 회사들은 타사의 ‘핵심 역량’을 구매한 셈이죠.

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굿즈는 다 좋은 거라고요? 그건 아니에요

SM 코엑스아티움 2층 굿즈 판매 코너다. 이 곳에선 그룹별, 멤버별 굿즈를 구매할 수 있다.

일각에선 굿즈 산업이 커지면서 가격 논란도 나옵니다. 아이돌과 관련 있는 제품이라면 무조건 구매하는 팬들의 심리를 이용해 가격을 비싸게 매긴다는 주장이죠.

“아이돌 굿즈에는 브로마이드·포스터·포토카드, 대표 로고나 상징 색·캐릭터를 이용한 에코백·티셔츠·양말·비누·향초 등 생활용품도 있지요. 연예 기획사에서는 팬들의 심리를 이용해 더 많은 수익을 내려고 계속 굿즈를 개발하죠. 또, 기업과 협업해 굿즈를 만들기도 하고요. 기업 입장에서는 유명 연예인의 이름을 이용해 상품을 더 비싸게, 많이 팔 수 있어 도움됩니다. 문제는 굿즈 마케팅 대상이 대부분 경제적으로 자립하지 못하고 경제관념이 제대로 서지 않은 어린 팬이란 거예요. 이들은 아이돌을 믿기 때문에 아이돌 관련 상품은 무조건 좋다고 생각하죠. 이 때문에 포장만 바꾸어도 새로 사고, 좋아하는 멤버의 얼굴별로 쓸데없이 같은 물건을 사기도 하죠. 아이돌을 좋아하는 것은 괜찮지만 굿즈를 많이 사는 것이 아이돌에 대한 사랑의 표현이라고 여기는 건 곤란합니다. 아이돌을 좋아하더라도 그와 관련한 소비는 적절하고 합리적인 범위 안에서 해야죠.” (『1+1이 공짜가 아니라고?』 작가 이정주)

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학생기자단 후기

김나연 학생기자는 방탄소년단(BTS) 열성팬이다. 그는 각종 SNS 플랫폼을 통해 BTS 굿즈 소식 등을 수집해 구매한다. 주로 보호자가 비용을 현장서 대거나 보호자에게 용돈을 받아 학생이 직접 산다.

김나연(용인 이현중 1) 학생기자

최근 걸그룹의 영향에 대해 크게 생각하지 못했는데 소녀시대가 촬영한 굽네치킨 광고나 AOA 설현의 선거관리위원화 광고가 투표율에 큰 영향을 미치고 판매 수익도 컸다는 게 놀라웠어요. 이게 ‘대세’를 이용한 밴드왜건 효과란 걸 배웠죠.마블코믹스의 변화와 장점을 활용한 이야기를 들으며 ‘핵심 역량’에 대해서도 처음 알았고요. 또, 한정판 굿즈는 후회하지 않으려면 사야 한다는 대답에 고민을 덜었어요.

맹서후 학생기자가 평소 학교에 들고 다니는 BT21 캐릭터 노트다.

맹서후(서울 중대초 4) 학생기자

이태원에 BTS가 협업한 굿즈를 살 수 있는 곳이 있는 줄 몰랐어요. 아이돌이 모티브가 된 작품 덕에 사진 찍을 장소로도 유명해 보였어요. 여기저기 외국인이 많았고, 물건을 양손에 가득 들고 가기도 했죠. 저는 평소에 문구점에서 산 BTS 캐릭터 노트를 들고 다녀요. 가장 좋아하는 캐릭터는 치미예요. 치미 얼굴 인형을 보고 할머니·할아버지를 졸라 구매했어요. 사진 찍으러 다시 오고 싶어요.

이은채 학생기자(왼쪽)는 BT21 굿즈를 다수 소장하고 있다. 주로 친구들에게 판매 소식을 듣거나 직접 온라인에 검색해 구매할 수 있는 장소를 알아낸다.

이은채(수원 명당초 5) 학생기자

BTS 팬들이 사는 굿즈, 해리 포터 팬들이 구매하는 굿즈들은 다 비싸기도 하고 저렴하기도 했어요. 이를 통해 아이돌 그룹이 광고에 출연하는 일을 분석하고 핵심 역량, 밴드왜건 효과 등 어려운 경제 용어도 쉽게 배워서 뜻깊은 시간이었어요. 저는 작가도 꿈꾸는데 취재를 통해 실제 작가님을 뵈어 좋고 설렜어요. 어떻게 해야 글을 더 잘 쓸 수 있고 정보를 수집할 수 있다는 것도 덤으로 알았죠. 소년중앙을 통해 참 다양한 걸 접할 수 있었어요.

진효원 학생모델은 카카오프렌즈 라이언을 좋아한다. 그는 관련 굿즈를 필요하면 한두 개 사는 것쯤은 괜찮다고 생각한다.

진효원(인천 예송중 1) 학생모델

사람들은 각자 좋아하는 그룹이 있고 관련 굿즈가 현재 많이 수출돼 굿즈를 사는 사람이 증가하고 있어요. 가격이 비싸 우리 또래에겐 부담이 되겠지만요. 또, 보호자들도 돈 낭비라고 반대하실 때가 많고요. 하지만 정말 좋아하는 마음으로 몇 개 정도는 용돈을 모아 구매할 수 있다고 생각해요. 또, 기업 마케팅의 주요 물건이자 한류 시장의 떠오르는 수익 창구 역할도 하므로 10대 겨냥 굿즈를 맞춤 제작하는 것도 필요하죠. 그러므로 팬덤 문화는 ‘소비자가 주도하고 참여하는 문화 주체적 현상’이에요.

글=강민혜 기자 kang.minhye@joongang.co.kr, 사진=이원용(오픈스튜디오)·강민혜 기자, 동행=김나연(용인 이현중 1)·맹서후(서울 중대초 4)·이은채(수원 명당초 5) 학생기자·진효원(인천 예송중 1) 학생모델, 참고도서=『행복한 어른이 되는 돈 사용설명서』(공명)·『트렌드리포트코리아 2018·2019』(미래의 창), 장소 협찬=라인프렌즈 플래그십스토어 이태원점

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