[폴인인사이트] 페이스북이 틱톡을 따라잡지 못하는 네 가지 이유

■ 폴인 에디터가 추천합니다.

손재권 더밀크 대표. [사진 손재권]

지식 플랫폼 폴인의 스토리북〈폴인트렌드〉시리즈는 기술이 빠르게 바꾸는 비즈니스 트렌드를 현장 전문가들의 관점으로 분석하는 보고서입니다. 매달 4~5개의 비즈니스 트렌드를 집어내 깊이있게 들여다볼 계획입니다. 이달 초 발행된 〈폴인트렌드2020 1월호〉에서 두번째 보고서〈주커버그가 견제 나선 틱톡, 페북과 네 가지가 다르다〉를 일부 소개합니다. 실리콘밸리에서 온라인 미디어를 운영하고 있는 손재권 더밀크 대표가 썼습니다.

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1. WHAT TO READ

2019년 10월 17일 미 워싱턴DC 조지워싱턴대.

마크 주커버그 페이스북 최고경영자(CEO)가 ‘표현의 자유’에 대한 연설을 하기 위해 무대에 올랐습니다. 이날 연설에서 주커버그 CEO는 대선을 약 1년여 앞둔 시점에서 잘못된 정보가 포함된 정치광고를 중단하지 않겠다고 선언해 미 현지 언론의 큰 관심을 모았는데요, 민간 기업이 정치인을 검열하는 것이 부적절하다는 의도였죠.

하지만 이날 주커버그 CEO의 목적은 따로 있었습니다. 그는 페이스북이 나서서 이용자의 콘텐츠를 ‘검열’ 하지 않겠다는 의지를 드러냄과 동시에 중국의 한 소셜미디어 앱을 ‘저격’합니다.

"(페이스북의 자회사) 왓츠앱은 암호화가 돼 있고 개인정보 보호로 모든 곳에서 시위자와 활동가가 사용할 수 있지만, 틱톡은 검열된다. 이것이 우리가 원하는 인터넷인가?"

일거양득이었죠. 페이스북이 표현의 자유를 옹호한다는 비전을 내세우면서 경쟁사 틱톡을 미국 시장에서 퇴출하기 위한 작업이었던 겁니다.

이날 발표 이후 ‘어린애들이나 쓰는 소셜 앱’에서 일약 ‘국가 안보 위협’으로 본격 부상한 틱톡에 대해 알아보려고 합니다.

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2. WHY TO READ

페이스북은 왜 틱톡을 견제할까

2019년 11월 1일 미 외국인투자심의위원회(CFIUS)는 이렇게 밝힙니다. 틱톡의 운영사인 바이트댄스가 2017년 ‘뮤지컬리’를 인수 합병하는 과정에서 개인정보 부정 이용 등의 혐의를 발견했다는 겁니다. 국가 안보상 위험 여부도 조사하고 있다고 했습니다. 틱톡의 내부 규정에는 위치정보 등 이용자의 각종 정보를 중국 정부와 공유할 수 있게 돼 있는데 이것이 국가 안보상 위험이 될 수 있다는 겁니다.

틱톡은 “미국에서 올라오는 콘텐츠는 미국에 담긴다. 중국으로 오지 않는다”고 항변하지만, 내부 규정에 따라 중국 정부(공산당)에서 데이터 제출을 요구하면 거부할 수 없다는 것은 부정할 수 없는 사실입니다.

미 민주당의 척 슈머 상원 원내대표도 엿새 뒤인 11월 7일 라이언 매카시 육군부 장관 앞으로 보낸 서한에서 “중국의 소셜미디어를 신병 모집에 이용하지 말라”고 촉구했습니다. Z세대 미군들이 틱톡을 자주 쓰고 있다는 정보를 입수한 후죠.

그는 “중국이 자국 기업에 정보수집 업무를 지원하고 협조하도록 요구할 수 있다는 점에서 우려가 크다”고 말했습니다. 틱톡으로 촬영해서 공유하는 미군의 위치와 개인정보, 심지어 얼굴 정보까지 중국 정부가 요구하면 틱톡의 미군의 자세한 데이터는 고스란히 베이징으로 갈 수밖에 없으니까요.

페이스북 창업가이자 CEO인 마크 주커버그가 틱톡을 견제하고 나섰다. 사진은 2018년 미 상원 청문회에 참석한 모습. [중앙포토]

마크 주커버그의 조지 워싱턴대 연설‘만’이 미 정부의 움직임을 촉발했다고 볼 수는 없겠지만, 미 주류 사회에 본격적인 문제를 제기했다는 것은 부인할 수 없을 겁니다. 이후 틱톡은 미중 패권전쟁의 상징이 된 ‘화웨이’ 같이 될 수 있다는 보도가 쏟아지고 있습니다.

페이스북이 틱톡을 정치적으로만 견제한 건 아닙니다. 2019년 11월 12일, 브라질 시장에 인스타그램 ‘릴스(Reels)’ 라는 틱톡 카피캣을 내놓았죠. 릴스는 15초 솟폼 비디오로 인스타그램의 스토리에 기능을 얹었습니다. 브라질에서 테스트하고 성공적이면 세계로 확장한다는 계획이었죠.

페이스북이 틱톡을 견제하기 위한 움직임에서 발견할 수 있는 흥미로운 점은 한둘이 아닙니다.

페이스북은 1년 전인 2018년 11월에도, 라쏘(Lasso)라는 틱톡 카피캣을 내놓았습니다. 라쏘? 거의 들어보지 못한 앱이죠? 실제로 처절하게 실패했습니다.

페이스북은 메신저가 하루면 사라지는 기능으로 밀레니얼 세대에 인기를 끈 스냅챗이 부상하자 인스타그램 스토리라는 카피캣을 재빠르게 내놔 시장 방어에 성공했습니다. 틱톡에 대해서도 같은 전략을 취했지만, 실패했죠. 왜일까요? 틱톡은 페이스북, 인스타그램과 전혀 다른 DNA를 가진 서비스이기 때문입니다.

2012년 인스타그램, 2014년 왓츠앱과 오큘러스를 서둘러 인수하면서 소셜네트워크 서비스의 ‘황제’ 반열에 오른 마크 주커버그의 눈은 정확했습니다. 왓츠앱과 오큘러스를 인수한 지 2년이 지난 2016년 틱톡의 발전 가능성을 알아보고 틱톡의 전신인 뮤지컬리를 인수하려 했거든요.

당시 페이스북은 중국 진출에 사활을 걸던 시기였습니다. 중국계 프리실라 첸과 결혼을 했고 중국어를 배운다고 공표했으며 천안문 광장에서 중국 관리들과 조깅하는 모습을 공개하기도 했죠.

페이스북이 뮤지컬리를 인수하게 되면 중국 진출과 Z세대 공략이라는 ‘과업’을 동시에 이룰 수 있는 상황이었습니다. 당시 뮤지컬리는 페이스북 뿐만 아니라 텐센트, 바이두 같은 중국의 1세대 인터넷 공룡 기업으로부터 러브콜을 집중적으로 받습니다. 하지만 틱톡(뮤지컬리)은 중국계, 그 중에서도 BAT(바이두, 알리바바, 텐센트)가 아닌 ‘바이트댄스’를 선택했습니다. 페이스북이나 틱톡이나 인수합병 규모 문제는 아니었을 겁니다. 틱톡은 페이스북이나 중국 BAT 기업이 아닌 새로운 스타가 되길 원했겠죠.

마크 주커버그는 페이스북이 야후, 라이코스처럼 ‘한때의 황제’가 아닌 마이크로소프트, 애플, 구글, 아마존처럼 영속하는 회사가 되길 원합니다. 하지만 소셜네트워크 서비스는 연령대와 유행에 민감하죠. 페이스북에 있어 ‘틱톡’은 미·중 무역전쟁이라는 정치적 이슈까지 제기해야 할 만큼 비즈니스에 위협일 뿐만 아니라 미래에 자신들을 대체할 수 있는 존재였던 겁니다.

틱톡을 들여다보자

페이스북이 두려워하는 틱톡은 대체 어떤 서비스일까요?

틱톡은 15초(최장 60초)의 짧은 영상(short form, 숏폼)을 스마트폰으로 간단히 제작, 공유할 수 있는 앱입니다. 유튜브에 최적화된 가로 촬영 포맷이 아니죠. 스마트폰 화면 모양대로 세로로 촬영합니다. 배경화면이나 음악, 효과음, 스티커 등을 간단하게 넣어서 인기를 끌 만한 짧은 영상을 쉽게 만들 수 있게 했습니다.

세로 화면과 짧은 영상을 컨셉으로 빠르게 사용자를 확보한 틱톡. [중앙포토]

사실 이 정도 아이디어, 기획력과 스토리가 있는 앱은 이미 대부분은 시장에서 사라졌습니다. 하지만 틱톡은 달랐죠. 2019년 기준, 월 이용자(MAUㆍMonthly Active Users)가 5억 명을 돌파, 이미 트위터(3억3000명)와 스냅(약 3억명)을 뛰어넘었습니다. 이제 틱톡은 페이스북, 유튜브, 인스타그램에 이어 세계에서 네번째로 가장 많이 이용하는 소셜 앱(모바일 메신저 및 중국에서만 통용되는 앱 제외) 서비스죠.

2019년 1분기에는 약 3300만 명이 다운로드 받아 애플 앱스토어에서 유튜브를 제치고 가장 많이 다운로드된 앱으로 선정됐을 정도입니다. 틱톡 사용자의 90%가 하루에 한 번은 앱을 열어봤다고 답하는 등 충성도 역시 매우 높고요.

틱톡이 인도 시장에서 큰 인기를 끌고 있는 것도 주목해야 할 점입니다. 틱톡 전체 이용자의 40%가 인도에 산다고 합니다. 실제 인도에서도 ‘틱톡 크레이지’라는 신조어가 나올 정도로 신드롬 현상을 보입니다. ‘발리우드’ 영화에서 보듯 춤과 노래를 좋아하는 인도인들이 틱톡과 같은 서비스를 안 좋아하기 힘들어 보이기도 합니다.

틱톡은 탄생부터 성장, 그리고 비즈니스 의미까지 눈여겨볼 게 많지만, 그동안 그 실체는 많이 알려지지 않았는데요, 가장 큰 이유는 ‘애들이나 쓰는 앱’ 이란 평가 때문이었습니다.

실제 틱톡의 핵심 이용자 평균 연령은 16~24세의 소위 Z세대(1990년대 중반에서 2000년대 초반에 걸쳐 태어난 젊은 세대를 이르는 말)입니다. 틱톡의 주요 콘텐츠는 립싱크나 춤이고요. 뉴스피드(페이스북)나 사진 스크롤(인스타그램)에 익숙해진 30~40대 이상 성인은 앱의 성격을 이해하기 힘든 측면도 있습니다. 하지만 10~20대 초반의 Z세대에게 틱톡은 ‘앱’을 넘어 트렌드 세터로 자리 잡았습니다.

인기 아이돌 그룹 BTS가 참여한 틱톡의 이벤트 페이지. [중앙포토]

실제 구글이 12월 발표한 2019년 검색 키워드 순위에서는 Egirl outfit, Eboy outfit, VSCO girls 등 틱톡에서 유행하던 키워드들이 대거 상위권에 포진한 것을 확인할 수 있습니다. 유명 ‘틱토커’가 되는 게 꿈인 아이들도 생겼죠.

틱톡이 페이스북과 다른 네 가지

‘중국산’ 틱톡이 트위터, 스냅챗을 넘어 페이스북 턱밑까지 치고 올라가게 된 비결은 무엇일까요? 틱톡이란 서비스의 본질에 대해 생각해보겠습니다.

첫째, 틱톡은 최초의 ‘AI 네이티브’ 글로벌 앱입니다. 틱톡이 남달랐던 것은 앱 제작 초기부터 인공지능(AI) 기술을 적용했다는 점이죠.

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