[폴인인사이트] 45살 바나나맛우유는 왜 바디로션을 만들었을까

지식 플랫폼 폴인이 브랜드 커뮤니티 비마이비와 함께 만드는 스토리북 <오늘의 브랜드 내일의 브랜딩> 중 빙그레 바나나맛우유 마케팅팀 이수진 과장의 이야기를 조금만 공개합니다. 이 과장은 올해로 45주년을 맞은 바나나맛우유를 10년 동안 마케팅해 왔습니다.

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브랜드를 ‘아는 것’과 ‘사는 것’의 차이

안녕하세요. 빙그레 이수진입니다. 저는 2008년에 입사해 10년동안 바나나맛 우유의 브랜드를 맡았어요. 어떻게 여러분과 더 뜻깊은 시간을 보낼 수 있을까 고민하다가 브랜딩 성과를 나열하기보다 바나나맛우유 브랜드를 담당하는 ‘실무자’ 관점에서 고민했던 지점들에 대해 더 많은 이야기를 나누려고 합니다.

바나나맛우유는 2016년에 매출이 전년 대비 약 15% 이상 성장했어요. 이미 대외적으로 많이 알려져 있는 큰 브랜드가 이렇게 한 해만에 높은 성장을 하는 건 어려운 일이죠. 이런 성장이 있기까지 바나나맛우유라는 브랜드가 어떤 캠페인을 진행했고, 어떻게 해서 그런 캠페인을 실행하게 되었는지 그 고민의 과정, 캠페인을 통해 어떤 것을 배우게 됐는지를 이야기하겠습니다.

사실 대학생들에게 바나나맛우유를 아는지 물어보면 거의 모든 대학생들이 “안다”라고 말합니다. 하지만 최근 6개월 간 바나나맛우유를 사먹은 적이 있냐는 질문을 하면 “그렇다”고 답하는 대학생 숫자가 좀 더 줄어듭니다.

이 친구들은 신제품이 하루에도 몇 개씩 쏟아져 나오는 시대를 살고 있습니다. 먹을 것도 많고, 새로운 것도 많아요. 새로 나오는 걸 접하기도 바쁘기 때문에 ‘이미 알고 있는 것’에 대한 구매 니즈는 떨어질 수 밖에 없어요.

브랜드를 아는 것과 구매하는 것은 다른 문제라고 생각합니다. 지금은 바나나맛우유가 시장 1위를 선점하고 있지만, 지금의 젊은이들의 브랜드 충성도가 떨어진다면, 브랜드의 존속이 어려워질 수도 있겠다는 생각이 들었습니다.

그래서 바나나맛우유를 알지만 사 먹진 않는 젊은 고객층에게 바나나맛우유를 ‘사 먹을만한’ 이유를 만들어주고 싶었습니다. 바나나맛우유를 마시는 것이 ‘힙하다’고 느껴지게 말할 수 있는 브랜드가 되는 것을 브랜딩의 가장 큰 목표로 설정했습니다.

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브랜드가 밀레니얼 세대에 가까워지는 법

파편화된 미디어 시대를 살아가는 밀레니얼 세대를 만나기 위해 바나나맛우유가 첫 번째로 한 일은 밀레니얼 세대와의 새로운 접점을 찾는 것이었습니다.

우리가 만나고자 하는 고객의 성향이 달라졌는데 과연 전통적인 방식으로 진행했던 마케팅 캠페인이 여전히 유효한 것인지 고민하게 됐습니다. TV를 보지 않고 취향에 따라 다른 SNS를 향유하는 1020 세대를 만나기 위해서는 다양한 미디어를 찾을 필요가 있었습니다.

빙그레가 연 '옐로우카페 제주'의 모습. 바나나맛우유를 활용한 다양한 음료를 맛볼 수 있다. [사진 빙그레]

첫 번째로 찾았던 접점은 바로 카페라는 ‘공간’입니다. 20대에게 카페는 단순히 음료를 소비하러 가는 곳이 아니라 친구들과 만나 이야기를 나누고, 공부를 하고, 휴식을 취하는 공간입니다. 가장 자주 가는 곳인 동시에 가장 익숙한 공간인 것이죠.

이렇게 익숙한 장소에서 바나나맛우유를 접하게 된다면 신선하지 않을까 싶어 바나나맛우유 콘셉트를 녹인 옐로우카페를 오픈하게 됐습니다. 카페라는 오프라인 ‘공간’을 고객과 만나는 미디어로 정한 것입니다.

옐로우카페라는 미디어에는 ‘바나나맛우유’라는 이야기를 담았습니다. 친숙한 카페 메뉴에 바나나맛우유라는 새로운 재료를 접할 수 있는 레시피를 기획했습니다. 하얀 우유 대신 바나나맛우유를 넣은 바나나 라떼를 만들었고, 바나나맛우유 아이스크림 등 바나나맛우유를 카페 분위기에 맞게 녹여낸 메뉴들을 소개 했습니다. 바나나맛우유를 카페 메뉴로 만나는 건 새로운 경험이 될 것 같았어요.

물론 옐로우카페에서 가장 주력했던 것은 ‘바나나맛우유’에 대한 추억을 만들 수 있는 환경을 조성하는 것입니다. 맛도 맛이지만 추억만큼 강력한 이야기도 없기 때문입니다. 어린 시절 엄마를 따라 목욕탕에 가서 먹었던 바나나맛우유도 있지만 카페에서 친구와 만나 수다를 떨 때 먹었던 바나나맛우유 라떼, 연인과 데이트를 하면서 먹은 바나나맛우유 아이스크림을 추억으로 만들어주고 싶었습니다.

요즘 추억은 한 장의 사진에 담겨 기억됩니다. 그렇기 때문에 카페 내에 추억을 남길 수 있는 포토존에 정성을 쏟았습니다. 조명의 각도부터 조도까지 고려했고 젊은 친구들이 추억을 공유하는 인스타그램에 올리기 좋을만한 사진을 찍을 수 있도록 세밀한 기획을 했습니다.

바나나맛우유는 밀레니얼 세대에게 익숙한 카페라는 공간을 하나의 ’미디어‘로 보고 바나나맛우유의 이야기를 담아낼 수 있는 환경을 만들었습니다. 실제 많은 고객들이 그 공간에 머물러 추억을 쌓았고 추억이 쌓인만큼 바나나맛우유에 대한 새로운 이야기가 생기기 시작했습니다.

올리브영과 협업해 탄생한 '바나나맛우유 코스메틱'은 단지 모양의 용기에 립밤과 바디용품을 담았다. [사진 빙그레]

두 번째 접점은 ‘올리브영’이었습니다. 올리브영은 어떤 공간인가요? 많은 여성분들이 공감하실 텐데 올리브영은 ‘참새방앗간’ 같은 공간입니다. 필요한 물건이 있어서 들르고, 친구와의 약속시간이 조금 남았는데 할 일이 없을 때도 들르고, 지나가다가 눈에 띄어도 그냥 들르는 공간이죠.

이렇게 매일 오가는 공간에서 바나나맛우유를 만나면 신선하지 않을까 싶었습니다. 물론 올리브영의 음료 코너에서 만나면 하나도 새롭지 않겠죠. 그래서 바나나맛우유의 아이덴티티를 담은 바디라인 코스메틱을 만들어 코스메틱 코너에 진열했습니다.

바디워시, 바디로션, 핸드워시, 핸드로션, 립밤 등의 제품을 만들었는데 그중 가장 신경을 썼던 건 립밤과 핸드로션입니다. 그 이유는 핸드크림과 립밤은 ‘파우치 템’이기 때문이죠. 바디워시나 바디로션은 집에서 사용하지만 파우치에 넣고 다니면서 언제든 꺼내 쓸 수 있는, 즉 남들에게 보이는 아이템입니다. 나부터 정말 갖고 싶고, 공유하고 싶고, 남에게 보이고 싶은 아이템을 만들기 위해 품질과 디자인 그리고 사용성에 신경을 썼습니다.

이처럼 고객들은 올리브영이라는 미디어에서 바나나맛우유의 새로운 모습을 발견할 수 있었고 자발적으로 바나나맛우유의 또 다른 면모를 인스타그램이나 파우치를 통해 전하기 시작했습니다. 정말 좋은 반응을 보여 주셨고 그 결과 올리브영과의 두 번째 콜라보레이션을 진행할 수 있었습니다.

바나나맛우유가 만든 카메라 필터앱 '단지캠'은 출시 나흘만에 카메라 필터 부문 1위를 차지했다. [사진 빙그레]

세 번째 접점은 실생활에서 정말 많이 사용하는 ‘카메라 필터 앱’입니다. 거의 모든 분들이 더 예쁜 추억을 남기기 위해 사진에 필터를 넣을 수 있는 카메라 앱을 사용하고 있습니다.

식음료 회사에서 카메라 필터 앱을 만드는 건 새로운 시도였습니다. 하지만 사람들이 더 자주 사용하는 앱을 만들면 자연스럽게 바나나맛우유를 떠올릴 수 있겠다는 생각이 들었습니다. 그래서 가장 먼저 만든 것이 ‘바나나맛우유’라는 브랜드 로고의 워터마크를 제거하는 기능이었습니다.

사실 브랜드 담당자라면 브랜드가 더 노출되는 방식을 택하기 마련인데요, 바나나맛우유는 로고 때문에 사용자가 외면하는 앱보다 로고를 제거해서 더 많은 사람들이 더 자주 사용할 수 있는 앱을 만드는 것이 장기적인 관점에서 더 좋다고 생각했습니다.

대신 바나나맛우유가 가진 아날로그적 느낌, 따뜻한 느낌을 카메라 필터에 적용했고 ‘단지’라는 필터 이름을 붙여 브랜드를 각인시키는 방식을 선택했습니다. 덕분에 단지캠 앱을 출시한 지 4일 만에 구글 플레이스토어와 애플의 앱스토어에서 카메라 필터 부분 1위를 차지했고 고객들의 추억과 더 많은 접점을 만들 수 있게 되었습니다.

2008년 빙그레에 입사해 바나나맛우유 브랜드 담당 매니저로 10년을 일했다. 국내에서 바나나맛우유를 가장 잘 아는 사람 중 한 명이다. 바나나맛우유 브랜드'만’ 10년을 담당했지만 여전히 바나나맛우유 브랜드에서 시도해보고 싶은 것이 많다고 말한다.

※지금까지 읽으신 내용은 바나나맛우유 이야기의 30% 입니다. 바나나맛우유의 더 많은 브랜딩 전략은 폴인의 스토리북 <오늘의 브랜드 내일의 브랜딩>에서 더 읽을 수 있습니다. 브랜드 커뮤니티 비마이비는 가을겨울 시즌을 함께 할 브랜드세터를 모집하고 있습니다. 여덟 차례의 강연과 토론, 그리고 바자회와 여행을 함께 하며 브랜드에 대한 인사이트를 키우는 과정입니다. 참가 신청은 비마이비 웹사이트에서 할 수 있습니다.

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