제품 판매보다 '소비자 경험', CXM에 집중하는 글로벌 기업

[IT동아 이상우 기자] '소품종 대량생산'이나 '규모의 경제'와 같은 표현은 오늘날 기업에게 어울리지 않는다. 소비자는 다양한 디지털 기기와 채널을 통해 정보를 접하고 이를 비교하며 자신에게 최적인 제품과 서비스를 스스로 선택할 수 있게 됐다. 이 때문에 기업은 소비자에 대해 이해하고 이들의 충성심을 높이기 위해 CRM을 도입해왔다.

하지만 소비자가 선택할 수 있는 제품의 수가 많아지고, 이를 구매할 수 있는 수단이나 방법이 다양해진 만큼 단순히 구매/검색 이력이나 물류 정보만으로는 다른 기업과 충분한 경쟁력을 확보하기 어려운 것이 현실이다.

이 때문에 기업은 소비자에게 단순히 제품이나 서비스를 판매하는 것으로 끝내는 것이 아니라 제품에 대한 정보를 처음 인지하는 시점부터 구매, 사용, 재구매에 이르는 일련의 여정을 모두 관리할 필요가 있다. 이런 이유에서 단순히 데이터를 활용하는 CRM(고객관계관리)을 넘어 CXM(고객경험관리)의 필요성이 커지는 이유다.

우리는 오늘날 수많은 디지털 기기를 사용하면서 디지털 세상에 흔적을 남긴다. 빅데이터와 인공지능은 이러한 정보를 학습하면서 소비자의 성향이나 취향을 파악하고, 가장 어울리는 뉴스와 정보, 제품과 서비스를 우리에게 보여준다. 가령 과거에는 쇼핑몰 접속 시 이전에 검색했던 상품을 다시 한 번 보여주는 수준에 그쳤다면, 이제는 잠재수요가 높은 사용자를 구분하고, 구매할 만한 상품을 자체적으로 선정해 보여주는 식으로 발전했다.

미국의 이동통신사 스프린트는 어도비 익스피리언스 클라우드를 바탕으로 CXM을 적용해 소비자를 파악하고, 각 소비자에게 알맞은 기기 업그레이드 프로모션을 진행해 구매 전환률을 43% 높인 바 있다.

스프린트가 주목한 것은 개인화 서비스다. 이들은 소비자가 모바일 기기를 선택하면서 요금제, 부가 서비스, 액세서리 등을 빠른 시간안에 함께 결정한다는 사실을 파악하고, 각 소비자의 성향에 맞는 기기 및 서비스를 제 때 보여줘야 할 필요성을 느꼈다. 스프린트는 이러한 데이터를 분석하고 복잡한 프로세스를 자동화하기 위해 인공지능 기반 서비스인 어도비 익스피리언스 클라우드를 도입했으며, 수백만 명의 소비자에게 지속적으로 알맞은 캠페인을 진행할 수 있게 됐다.

신발 브랜드 크록스는 개별 소비자 특성을 반영한 콘텐츠를 소비자에게 제공하면서 브랜드 충성도를 높이고 구매를 유도하는 전략을 택했다. 이를 위해 인공지능을 기반으로 온라인상에서 발생한 소비자 구매 현황을 파악하고, 재고관리 효율을 높이기로 했다.

크록스는 자사의 홈페이지에 접속하는 소비자는 물론, 소셜, 이메일, 배너광고 등 다양한 마케팅 채널을 통해 확보한 정보를 인공지능 서비스인 어도비 센세이를 통해 분석하고, 이를 활용해 각 소비자 성향에 맞는 콘텐츠를 제공했다. 충성도 높은 기존 소비자에게는 크록스용 액세서리인 지비츠와 관련한 정보를 제공함과 동시에 잠재수요가 있는 소비자에게는 유명 모델을 활용한 크록스 광고를 송출할 수 있었다.

의류 브랜드 언더아머는 5TB에 이르는 소비자용 콘텐츠를 하나의 디지털 자산(에셋) 관리 시스템으로 통합했다. 이를 위해 어도비 익스피리언스 매니저 에셋을 도입했으며, 통합된 디지털 자산으로 각 소비자에게 맞는 개별 디지털 콘텐츠를 제작하기 위한 시간 역시 단축했다. 과거에는 특정 운동 선수를 모델로 하는 팝업 스토어를 설치할 때 필요한 이미지나 동영상 등을 모으는 데 한 주가 걸리던 것을, 이제는 시스템 내에서 검색만으로 빠르게 찾아낼 수 있다. 이러한 개선을 바탕으로 시장 요구에 맞는 프로모션을 더 빠르고 유연하게 진행할 수 있다.

맥주 브랜드 앤하이저 부시는 어도비 익스피리언스 매니저 및 커머스 클라우드를 통해 소비자 우선주의의 마케팅 접근법을 적용했다. 이들은 과거 소비자에 대한 이해 없이 버드라이트 샵, 앤하이저 부시 기프트샵 등의 쇼핑몰을 운영했으나 기대 이하의 성적을 냈다. 이 때문에 경험 우선주의 마케팅으로 전환하며 소비자의 쇼핑 과정과 구매 절차를 간소화했다. 이러한 방식을 적용한지 2개월만에 연간 수익의 25%를 달성했다. 또한, 간결한 소비자 경험 제공을 위해 다양한 브랜드 웹 사이트에서 판매하던 제품을 통합된 브랜드 사이트(샵비어기어)에서 판매하면서 소비자가 원하는 제품을 한 곳에서 확인할 수 있도록 제공하고 있다.

글 / IT동아 이상우(lswoo@itdonga.com)

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