살거리 넘어 볼거리-놀거리… 아웃렛들 ‘문화 경쟁’

12월 6일 문 여는 롯데 기흥점, 실내 서핑숍-숲 놀이터 등 갖춰

신세계 시흥점엔 펫파크-풋살장… 현대는 불꽃놀이에 각종 공연도

다음 달 경기 용인시 기흥구에 문을 열 ‘롯데 프리미엄아웃렛 기흥점’에 설치될 미디어 파사드 조경. 롯데는 기존의 상업형 아웃렛에서 벗어나 온 가족이 함께 쉴 수 있는 도심 속 공원을 조성한다는 계획을 밝혔다. 롯데 제공

백화점의 재고를 싸게 파는 곳이었던 아웃렛이 문화 체험 공간으로 진화하고 있다. 아웃렛시장에 뛰어든 롯데·신세계·현대 등 유통 대기업들이 레드오션에서 살아남기 위한 차별화 전략을 내세우는 것. 이들은 아웃렛 매장을 자연 친화 공원으로 만들거나 테마파크, 문화시설 등을 설치해 고객 유치 경쟁에 돌입했다.

○ 치열해지는 경기 동남부 유통경쟁

현대백화점그룹은 아웃렛 매장 내부에 아이들이 매달려 갖고 싶은 상품을 직접 뽑아보는 꼬마크레인 등 체험 놀이기구를 마련했다. 현대백화점그룹 제공

18일 유통업계에 따르면 롯데쇼핑은 다음 달 6일 경기 용인시 기흥구에 연면적 18만 m² 규모의 ‘롯데 프리미엄아울렛 기흥점’을 연다. 롯데는 기흥점의 콘셉트를 ‘자연을 담은 쇼핑 놀이터’로 정했다. 기존의 상업형 아웃렛에서 벗어나 온 가족이 함께 쉴 수 있는 도심 속의 공원을 조성한다는 계획이다. 이곳에는 20억 원을 투자해 만드는 470m² 규모의 실내 서핑숍이 들어선다. 분수쇼를 볼 수 있는 호수광장과 인조 잔디가 깔린 공원, 아이들을 위한 숲 놀이터 등을 선보인다.

롯데가 새로 문을 여는 기흥점에 파격적인 시도를 하는 이유는 경기 동남부지역을 두고 신세계그룹과 접전을 앞두고 있어서다. 신세계 역시 연내 경기 하남시 위례신도시에 복합쇼핑몰 ‘스타필드시티 위례’를 연다. 연면적 16만 m² 규모에 이마트의 창고형 할인점인 이마트 트레이더스와 프리미엄 식품매장, 일렉트로마트 등 이마트의 대표 매장을 한데 모았다. 롯데 프리미엄아울렛 기흥점과 스타필드시티 위례의 콘셉트는 다르지만 두 곳은 직선거리로 28km밖에 떨어지지 않은 데다 주 타깃층도 인근 도시인 경기 수원·성남·화성시 등으로 겹쳐 치열한 경쟁이 예상된다.

이정혜 롯데백화점 디자인실장은 “용인점은 상업시설을 가득 채웠던 기존 아웃렛의 틀을 과감히 버리고 휴게공간을 넣는 새로운 시도”라며 “쇼핑, 문화체험, 놀이 시설을 한데 모아 인근 수도권의 가족 고객을 롯데 아웃렛으로 끌어들일 것”이라고 말했다.

○ 볼거리 즐길거리 모은 신개념 유통채널

유통 대기업이 국내 아웃렛 시장에 첫발을 내디딘 것은 2007년이다. 신세계가 경기 여주시에 프리미엄아울렛을 연 이듬해 롯데가 김해에 프리미엄아울렛을 열었다. 2014년 현대백화점그룹이 경기 김포시에 프리미엄아울렛을 열면서 유통 대기업 3사가 모두 아웃렛 시장에 뛰어들었다. 아웃렛 시장이 2020년까지 19조 원 규모로 성장할 것으로 예상되자 유통 3사는 앞다퉈 아웃렛 출점에 속도를 내고 있다.

아웃렛 시장 경쟁이 치열해지면서 유통기업들은 철 지난 상품을 싸게 파는 기존 전략만으로는 승기를 잡을 수 없게 됐다. 여기서 한발 더 나아가 볼거리, 즐길거리, 먹을거리 등 생활의 모든 것을 동시에 할 수 있는 신개념 공간을 누가 더 참신하게 만들어 내느냐가 경쟁의 핵심이 됐다.

신세계는 지난해 4월 문을 연 시흥 프리미엄아울렛의 콘셉트를 스페인 해안가 마을로 잡고 반려동물과 함께 놀 수 있는 펫파크, 정원, 풋살 경기장 등을 만들었다. 현대는 야외 아웃렛의 장점을 살려 매주 주말엔 불꽃축제와 캐릭터 퍼레이드, 인디밴드 공연, 어린이합창단의 특별 무대 등을 진행한다. 현대백화점그룹 관계자는 “아웃렛을 방문한 고객들의 체류시간이 지난해 평균 4.5시간에서 올해 6시간으로 30% 이상 늘어났다”며 “고객의 발길을 오래 붙잡을수록 매출에도 좋은 영향을 미칠 것으로 보고 있다”고 말했다.

손가인 기자 gain@donga.com