중국 디지털 마케팅 키워드 ‘왕홍’과 ‘버티컬 플랫폼’

요즘 중국 디지털 마케팅을 이해하는 키워드는 ‘왕홍((網紅)’과 ‘버티컬 플랫폼(vertical platform)’이다. 중국 온라인 시장은 패션, 육아, 뷰티 등 특정한 분야에 관심이 있는 사용자에게 서비스를 제공하는 버티컬 플랫폼들로 이루어져 있다. 여기서 사용자와 직접 소통하며 콘텐츠를 전달하는 역할을 왕홍이 담당한다.

중국의 온라인 및 모바일 플랫폼은 고도로 전문화되고 있다. 화장품을 주로 다루는 뷰티 영역에서는 제품 소개나 메이크업 팁을 실시간으로 방송하는 플랫폼, 사용자들이 체험단에 참가하고 후기를 공유하는 플랫폼 등으로 다시 세분된다. 모바일 인구수만 7억 명이 넘는 중국에서 경쟁력을 갖추려면 플랫폼마다 차별화된 콘텐츠를 제공해야 하기 때문이다.

중국 왕홍들은 단순히 바이럴 마케팅을 하는 인터넷 스타를 넘어 ‘플랫폼 속 플랫폼’으로 활약한다. 사용자의 관심사를 빠르게 파악하여 브랜드의 콘셉트를 살린 콘텐츠를 기획하고 제작한다. 제품을 직접 판매하여 수익을 끌어들이기도 한다.

왕홍 경제가 폭발적으로 성장한 데에는 버티컬 플랫폼 영향이 크다. 왕홍과 플랫폼은 콘텐츠와 수익을 나누는 공생 관계이기 때문. 때문에 특정 플랫폼에서 활동하는 왕홍들 역시 ‘버티컬’하다. 예컨대 뷰티 플랫폼에서는 뷰티 전문 왕홍들이 자리를 잡는다. 왕홍도 경쟁이 치열해지면서 자신의 전문성을 발전시켜 나가는데, 뷰티 왕홍이 색조 화장품, 기초 화장품 전문 등으로 나눠지는 식이다.

복잡해 보이는 버티컬 플랫폼 환경은 다양한 장점을 지닌다. 사용자는 원하는 분야의 정보를 쉽고 빠르게 얻을 뿐만 아니라 더 전문적인 콘텐츠를 즐길 수 있다. 플랫폼에서 상품을 판매하는 입장에선 특정 분야에 관심이 있는 사용자를 대상으로 타깃을 더 명확히 설정할 수 있다. 타깃팅이 정교할수록 높은 전환율을 기대할 수 있으므로, 매출 증대가 목적인 플랫폼과 퍼포먼스 성과를 높이려는 마케팅 에이전시가 협업하기도 한다.

왕홍 빅데이터 플랫폼 ‘엔터차이나’를 운영하는 중국 마케팅 기업인 투에이비(TWOAB)는 중국 플랫폼이 보유한 사용자 데이터와 자사가 분석한 왕홍 데이터를 교환한다. 에이전시는 사용자가 관심 있을 만한 콘텐츠를 제작해 왕홍 마케팅을 진행하고, 플랫폼은 왕홍의 특징과 영향력을 파악해 활용한다.

투에이비 김성식 대표는 “최근 중국 온라인 시장은 한국에서 주로 사용해 온 전통적인 마케팅 기법으로는 공략하기 어렵다”면서 “브랜드 카테고리에 해당하는 플랫폼을 공략해 왕홍 마케팅을 진행한 뒤 성공 사례를 응용해가는 전략이 필요하다”고 말했다.

글: 손 요한(russia@platum.kr)

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